"Sä tilaat, mä tuon" ja Epic Tax Guy : Tarkastelussa Verohallinnon ja Postin hyödyntämä retoriikka maineen rakentamisessa

Abstract

Verohallinnon viestintä on ollut suuressa suosiossa erilaisuutensa ja humoristisen tyylinsä puolesta etenkin Instagramissa, kun taas Posti Group Oyj:n uuden brändiuudistuksen myötä kehkeytynyt rento ja tuttavallinen viestintä Twitterissä saa osakseen kritiikkiä. Kohdeorganisaatioiden ulkoinen viestintä on retorisesti hyvin samankaltaista, joten oletuksena on, että maineen ja imagon rooli näiden viestinnällisten tyylien vastaanotossa on suuri. Tämän tutkimuksen tavoitteena on vertailla Verohallinnon ja Posti Group Oyj:n hyödyntämää retoriikkaa maineen sekä imagon rakentumisessa. Tutkielma tuo huomiota maineen ja imagon merkittävyyteen organisaatioiden toiminnassa sekä retoriikan rooliin niiden rakentumisessa.

Tutkimusaineistona tutkimuksessa käytetään Verohallinnon ja Postin Twitter- sekä Instagram- julkaisuja. Tarkasteltavat julkaisut tässä tutkimuksessa ovat hyvin multimodaalisia, ja koostuvat muun muassa teksteistä, kuvista, videoista, gifeistä, kuvateksteistä, aihetunnisteista sekä muiden tilien merkitsemisistä.

Menetelmänä tutkimuksessa hyödynnetään retorista analyysia. Analyysin avulla tarkastellaan merkitysten tuottamista siitä näkökulmasta, miten tietyt ominaisuudet todellisuudessa saadaan vakuuttaviksi sekä miten niiden avulla saadaan yleisö sekä ympäristö sitoutuneiksi. Aineistoa analysoitaessa tuli ilmi, että organisaatioiden viestinnän retoriikalla sekä maineella ja imagolla on merkittävä suhde, joka organisaatioiden olisi hyvä ottaa huomioon kaikessa toiminnassaan. Verohallinnon ja Postin viestinnässä retoriikka tuli ilmi organisaatioiden jokapäiväisessä viestinnässä ja vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa. Retorisia keinoja, joita analyysin avulla hahmottui, oli muun muassa huumorin, tekstien eri tyylien ja sävyjen, tilastojen, eetoksen sekä kairoksen hyödyntäminen.

Aineiston pohjalta analysoitiin myös sitä, kuinka löydetyt retoriset keinot rakentavat organisaatioiden mainetta ja imagoa. Retoriikalla vaikutettiin yleisön mielikuviin esimerkiksi vetoamalla rationaalisuuteen ja emotionaalisuuteen sanavalintojen, tilastojen ja visuaalisten ominaisuuksien avulla. Lisäksi huumorilla ja itseironialla pyrittiin rikkomaan jo muodostuneita mielikuvia sekä lisäämään organisaatioiden tunnettavuutta. Tunnettavuutta sekä imagoa rakennettiin myös trendien sekä eri symbolien avulla.