Ajatusjohtajuuden representaatio : Tarkastelussa asiantuntijoiden esiintyminen B2B-yritysten videoilla sosiaalisessa mediassa
Huhta-Kahma, Kati (2021)
Huhta-Kahma, Kati
2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021102953027
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021102953027
Tiivistelmä
Ajatusjohtaja on ihminen tai organisaatio, joka on alansa tunnustettu asiantuntija tai jolla on vahva auktoriteetti jossakin tietyssä osaamisalueessa. Ajatusjohtajuus on osa yrityksen strategiaa ja vaatii pitkäaikaista sitoutumista. Viestintäosaaminen on erityisen tärkeää ajatusjohtajuuden tavoittelussa. Ajatusjohtajuus tukee yrityksen pyrkimyksiä käydä keskusteluja alalle tärkeistä aiheista, luo kilpailuetua muihin toimijoihin nähden, mahdollistaa yrityksen kasvun ja parantaa tunnettuutta. Asiakkaat ja muut sidosryhmät hyötyvät ajatusjohtajista, jotka kuuntelevat heitä, jakavat tietoa, osallistuvat keskusteluihin ja kertovat tulevaisuuden visioistaan. Ajatusjohtajiin luotetaan suunnannäyttäjinä.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten yrityksen omat asiantuntijat representoivat yrityksen ajatusjohtajuutta. Aineisto on kerätty LinkedIn-verkkoyhteisöpalvelusta viiden eri yrityksen sivuilta ja se koostuu viidestä videosta. Aineistoa yhdistää ilmastonmuutoksen teema, tai ympäristöratkaisut, joilla voidaan vaikuttaa ilmastonmuutokseen. Tutkimuksessa perehdytään ajatusjohtajuuden representaatioon laadullisen sisällönanalyysin, kertomusten, vallankäytön ja audiovisuaalisen kerronnan avulla. Tutkimuksessa selvitetään, mitä ajatusjohtajuudeksi tulkittavia merkityksiä aineistossa on havaittavissa, miten audiovisuaaliset kerronnan keinot tukevat asiantuntijan viestintää ja välittyykö moniäänisellä videolla asiantuntijan oma ääni.
Asiantuntijat välittävät videoilla mielikuvaa vastuullisista yrityksistä, jotka osoittavat erilaisia tapoja kohdata ilmastonmuutos ja näkevät mahdollisuuksia muuttuvassa toimintaympäristössä. Suhtautuminen ilmastonmuutokseen on ratkaisukeskeistä. Asiantuntijoiden tehtävänä on vakuuttaa yritysten olevan ajattelevia, luotettavia ja uskottavia toimijoita, jotka välittävät tietoa ja pyrkivät ratkaisemaan ongelmia proaktiivisesti. Aineistossa on viitteitä vallankäytöstä, jonka avulla on pyritty muuttamaan toimialaan liitettyä mielikuvaa ilmastopositiivisempaan suuntaan. Viestintä ei kuitenkaan sisällä erityisen rohkeita kannanottoja tai visioita tulevaisuudesta.
Videojulkaisuista välittyvä kuva yrityksistä on tehty semioottisin resurssein tarkaksi käyttämällä erityisesti liikkuvaa kuvaa, tekstitystä ja äänielementtejä asiantuntijan puheen tueksi. Horisontaalisen irrallisuuden runsas käyttö ja katseen suuntaaminen sivuun heikentävät yhteyttä katsojaan. Asiantuntijat ovat yleensä samalla tasolla kuvitteellisen keskustelukumppanin tai katsojan kanssa, mikä representoi tasaveroista asemaa osapuolten välillä. Asiantuntijoiden oma ääni kuuluu videoilla vain vähän ja kuuluessaan se on usein osa me-identiteettiä. Viittaukset omiin kokemuksiin ja mielipiteisiin on ilmaistu sekä sanoin että elein. Asiantuntijaan viittaava sisältö on kuitenkin erotettu omaksi kokonaisuudekseen yritykseen viittaavasta sisällöstä.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten yrityksen omat asiantuntijat representoivat yrityksen ajatusjohtajuutta. Aineisto on kerätty LinkedIn-verkkoyhteisöpalvelusta viiden eri yrityksen sivuilta ja se koostuu viidestä videosta. Aineistoa yhdistää ilmastonmuutoksen teema, tai ympäristöratkaisut, joilla voidaan vaikuttaa ilmastonmuutokseen. Tutkimuksessa perehdytään ajatusjohtajuuden representaatioon laadullisen sisällönanalyysin, kertomusten, vallankäytön ja audiovisuaalisen kerronnan avulla. Tutkimuksessa selvitetään, mitä ajatusjohtajuudeksi tulkittavia merkityksiä aineistossa on havaittavissa, miten audiovisuaaliset kerronnan keinot tukevat asiantuntijan viestintää ja välittyykö moniäänisellä videolla asiantuntijan oma ääni.
Asiantuntijat välittävät videoilla mielikuvaa vastuullisista yrityksistä, jotka osoittavat erilaisia tapoja kohdata ilmastonmuutos ja näkevät mahdollisuuksia muuttuvassa toimintaympäristössä. Suhtautuminen ilmastonmuutokseen on ratkaisukeskeistä. Asiantuntijoiden tehtävänä on vakuuttaa yritysten olevan ajattelevia, luotettavia ja uskottavia toimijoita, jotka välittävät tietoa ja pyrkivät ratkaisemaan ongelmia proaktiivisesti. Aineistossa on viitteitä vallankäytöstä, jonka avulla on pyritty muuttamaan toimialaan liitettyä mielikuvaa ilmastopositiivisempaan suuntaan. Viestintä ei kuitenkaan sisällä erityisen rohkeita kannanottoja tai visioita tulevaisuudesta.
Videojulkaisuista välittyvä kuva yrityksistä on tehty semioottisin resurssein tarkaksi käyttämällä erityisesti liikkuvaa kuvaa, tekstitystä ja äänielementtejä asiantuntijan puheen tueksi. Horisontaalisen irrallisuuden runsas käyttö ja katseen suuntaaminen sivuun heikentävät yhteyttä katsojaan. Asiantuntijat ovat yleensä samalla tasolla kuvitteellisen keskustelukumppanin tai katsojan kanssa, mikä representoi tasaveroista asemaa osapuolten välillä. Asiantuntijoiden oma ääni kuuluu videoilla vain vähän ja kuuluessaan se on usein osa me-identiteettiä. Viittaukset omiin kokemuksiin ja mielipiteisiin on ilmaistu sekä sanoin että elein. Asiantuntijaan viittaava sisältö on kuitenkin erotettu omaksi kokonaisuudekseen yritykseen viittaavasta sisällöstä.