Facts tell, but stories sell : The power of storytelling in influencing human behavior toward big data analytics and smart services

Abstract

With the increasing importance of big data and rapid digitalization across industries, companies have been forced to transform how they operate to become more efficient and competitive in the market. However, integrating digital technologies into business processes and selling big data-driven products and services are challenging tasks. As companies embrace digitalization, they encounter a number of technological, organizational and behavioral barriers in introducing new big data analytics (BDA) technology to employees and new smart services to customers. In particular, companies struggle with individual resistance to technological change, a lack of trust and an unwillingness to accept new working routines. Building on these managerial challenges and the lack of literature on the subject, this dissertation utilizes a storytelling lens to demonstrate how to positively influence human attitudes and behavior toward BDA and smart services for practitioners and scholars. Synthesizing insights from information systems, service science, marketing, linguistics, psychology and neuroscience, this interdisciplinary dissertation builds bridges across fields and explains how deliberate storytelling can facilitate BDA use among employees and can convince customers to invest in smart services. With a focus on individual behavior inside and outside of organizations, this dissertation consists of four scientific publications that move the academic field forward by offering empirical evidence and developing theories on new storytelling concepts (deliberate storytelling, big data-driven stories, BDA-enhanced stories, etc.). In addition to unlocking new, unconventional applications of stories to various organizational contexts, this dissertation also demonstrates the feasibility of storytelling through examples of real-life successes in industry. The findings of this dissertation are particularly useful for managers seeking a reliable and efficient method of integrating BDA inside their organization or increasing smart service sales.

Kun big datan merkitys kasvaa ja eri toimialat digitalisoituvat vauhdilla, yritysten on muutettava toimintatapojaan parantaakseen suoritus- ja kilpailukykyään markkinoilla. Digiteknologian hyödyntäminen liiketoimintaprosesseissa ja big data -vetoisten tuotteiden ja palveluiden myyminen on kuitenkin haastavaa. Digitalisoitumisen myötä yritykset kohtaavat useita teknologisia sekä organisaatioon ja käytökseen liittyviä esteitä, kun ne ottavat käyttöön big data -analytiikan (BDA) teknologioita työntekijöiden keskuudessa ja esittelevät uusia älypalveluita asiakkaille. Vaikeuksia aiheuttaa etenkin se, että yksilöt vastustavat teknologioiden muutoksia, luottamusta puuttuu ja uusia työtapoja ei haluta omaksua. Tämä luo haasteita johtajille, eikä aiheeseen liittyvää kirjallisuutta ole. Tässä väitöskirjassa hyödynnetään tarinankerronnan näkökulmaa, jolla havainnollistetaan johtajille ja tutkijoille, miten vaikutetaan myönteisesti ihmisten asenteisiin ja käytökseen liittyen big data -analytiikkaan ja älypalveluihin. Tässä monitieteisessä väitöstutkimuksessa on yhdistetty tietojärjestelmätieteen, palvelutieteen, markkinoinnin, lingvistiikan, psykologian ja neurotieteen näkemyksiä ja oivalluksia. Tutkimus rakentaa siltoja eri alojen välillä ja kuvaa, miten tarkoituksellisen tarinankerronnan avulla voidaan edistää big data -analytiikan käyttöä työntekijöiden keskuudessa ja kannustaa asiakkaita investoimaan älypalveluihin. Väitös keskittyy yksilöiden käyttäytymiseen organisaatioiden sisä- ja ulkopuolella. Se sisältää neljä tieteellistä julkaisua, jotka edistävät akateemista tutkimusta tarjoamalla empiirisiä todisteita ja luomalla uusia konsepteja. Väitöstutkimus avaa mahdollisuuksia käyttää tarinoita aivan uudenlaisin tavoin organisaatioiden erilaisissa konteksteissa ja osoittaa lisäksi tarinankerronnan toteutettavuuden esimerkeillä tosielämän onnistumisista. Väitöstutkimuksen tulokset ovat hyödyllisiä johtajille, jotka etsivät luotettavaa ja tehokasta tapaa integroida analytiikka organisaatioon tai lisätä älypalveluiden myyntiä.