Liiketoimintamallin uudelleenmuotoilu : Hintakilpailusta kohti palvelukilpailua
Sironen, Merja (2021-09-17)
Sironen, Merja
17.09.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021091746471
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021091746471
Tiivistelmä
Vakiintuneet liiketoimintamallit natisevat liitoksissaan, markkinahäiriköt sekä uudet toimijat polkevat hintoja. Hintakilpailu on ansa, johon useat pk-yritykset ajautuvat. Hintakilpailun sijaan tulisi oivaltaa uutta. Asiakaskäyttäytyminen on murroksessa, on tarve tehdä nopeita muutoksia ja luoda tarpeita jopa innovatiivisemmille liiketoimintamalleille. Myös palveluliiketoiminnan oppeja kannattaa hyödyntää, sillä ne voivat saada aikaan uusiutumista ja siirtymän verkostoyhteistyön suuntaan, jolloin yritysten omaa tärkeää osaamista kyetään samalla yllä-pitämään.
Tämän opinnäytetyön kysymyksenasettelu lähtee siitä, mitkä tekijät vaikuttavat liiketoimin-tamallin taustalla ja mitä nämä tekijät tarkoittavat kohdeyrityksen liiketoimintamallin kehit-tämisessä ja johtamisessa. Tutkimus keskittyy pääpiirteissään uudempiin Business Model Canvas ja Value Proposition Canvas- malleihin sekä Jobs To Be Done -ajatteluun, joka liikkuu asiakkaan ongelman äärellä.
Tutkimus on laadullinen case-tutkimus, joka on toteutettu puolistrukturoituina haastatteluina tarkoin valituille yritysostajille sekä yrityksen omille halliasentajille. Laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on saada syvällinen ja monipuolinen kuva tutkittavasta ilmiöstä. Haastattelut on analysoitu laadullisen sisällönanalyysin avulla mutta myös teorian kautta. Aineisto on aluksi teemoiteltu, hienojaoteltu ja aineistosta on etsitty yhtenevyyksiä ja erilaisuuksia. Lopuksi luokiteltu aineisto on tiivistetty synteesiksi.
Tämä opinnäytetyö osoittaa, että asiakas, arvo, organisaation toiminta sekä taloudelliset nä-kökohdat ovat liiketoimintamallin taustatekijöinä tässä tutkimuksessa, kuten kirjallisuus sen vahvasti myös viitoittaa. Tutkimus on tunnistanut liiketoimintamallin liikehdinnän perinteisestä mallista palvelujen suuntaan. Palveluliiketoiminnan ideologiaa kannattaa siis hyödyntää matkalla verkostoitumiseen. Tutkimus ehdottaakin arvoverkostoajattelusta liikkumista kohti arvopaja-ajattelua.
Johtopäätöksenä yrityksen tulee tunnustaa liiketoimintamallin muuttuminen ja valmistaa yrityksen sisäinen maailma ja asenteet ennen palveluihin keskittymistä. Strategisella tasolla tehtävänä on huolehtia, miten asiakkaan arvo käytännössä luodaan ja miten asiakkaan toi-minta tämän johdosta muuttuu. Yritystä tulee kehittää eteenpäin ja arvon luomiseen tulee ottaa myös asiakas mukaan. Asiakkaan tarpeisiin tulee vastata mahdollisimman hyvin ja hä-nen ongelmaansa tulee paneutua. Jatkossa tulisi pystyä havainnoimaan se, mitä asiakkaat eivät tiedä tarvitsevansa. Toimittajan ja asiakkaan työntekijöiden tulisi luoda arvoa ja tehdä työtä yhdessä. Asiakkaiden osallisuus parantaa tuotteiden ja palvelujen markkinoimista. Osallisuus myös sitouttaa asiakkaat.
Tämän opinnäytetyön kysymyksenasettelu lähtee siitä, mitkä tekijät vaikuttavat liiketoimin-tamallin taustalla ja mitä nämä tekijät tarkoittavat kohdeyrityksen liiketoimintamallin kehit-tämisessä ja johtamisessa. Tutkimus keskittyy pääpiirteissään uudempiin Business Model Canvas ja Value Proposition Canvas- malleihin sekä Jobs To Be Done -ajatteluun, joka liikkuu asiakkaan ongelman äärellä.
Tutkimus on laadullinen case-tutkimus, joka on toteutettu puolistrukturoituina haastatteluina tarkoin valituille yritysostajille sekä yrityksen omille halliasentajille. Laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on saada syvällinen ja monipuolinen kuva tutkittavasta ilmiöstä. Haastattelut on analysoitu laadullisen sisällönanalyysin avulla mutta myös teorian kautta. Aineisto on aluksi teemoiteltu, hienojaoteltu ja aineistosta on etsitty yhtenevyyksiä ja erilaisuuksia. Lopuksi luokiteltu aineisto on tiivistetty synteesiksi.
Tämä opinnäytetyö osoittaa, että asiakas, arvo, organisaation toiminta sekä taloudelliset nä-kökohdat ovat liiketoimintamallin taustatekijöinä tässä tutkimuksessa, kuten kirjallisuus sen vahvasti myös viitoittaa. Tutkimus on tunnistanut liiketoimintamallin liikehdinnän perinteisestä mallista palvelujen suuntaan. Palveluliiketoiminnan ideologiaa kannattaa siis hyödyntää matkalla verkostoitumiseen. Tutkimus ehdottaakin arvoverkostoajattelusta liikkumista kohti arvopaja-ajattelua.
Johtopäätöksenä yrityksen tulee tunnustaa liiketoimintamallin muuttuminen ja valmistaa yrityksen sisäinen maailma ja asenteet ennen palveluihin keskittymistä. Strategisella tasolla tehtävänä on huolehtia, miten asiakkaan arvo käytännössä luodaan ja miten asiakkaan toi-minta tämän johdosta muuttuu. Yritystä tulee kehittää eteenpäin ja arvon luomiseen tulee ottaa myös asiakas mukaan. Asiakkaan tarpeisiin tulee vastata mahdollisimman hyvin ja hä-nen ongelmaansa tulee paneutua. Jatkossa tulisi pystyä havainnoimaan se, mitä asiakkaat eivät tiedä tarvitsevansa. Toimittajan ja asiakkaan työntekijöiden tulisi luoda arvoa ja tehdä työtä yhdessä. Asiakkaiden osallisuus parantaa tuotteiden ja palvelujen markkinoimista. Osallisuus myös sitouttaa asiakkaat.