Developing B2B relationships by promoting customer intimacy in e-commerce

Abstract

Developing lasting customer relationships is important for organizations in today’s competitive business environment. One strategy to accomplish this is customer intimacy, which refers to creating long and close customer relationships that benefit both parties. A prerequisite for customer intimacy is the acquisition of customer data and the understanding of customers' intentions, needs, and desires so that the company knows how to serve its customers best. At the same time, the e-commerce market is rapidly growing and is projected to grow even more in the next few years. The purpose of the research is to find out what constitutes customer intimacy in e-commerce and how it can be developed in order to improve B2B customer relationships. There is not much research on the subject yet, so this research seeks to provide new information on the field.

The theoretical framework of the research includes definitions and different perspectives on how to develop customer intimacy, as well as presents e-commerce as a sales function. The approach for the research is qualitative, although quantitative methods are also used. The research is a multiple case study, and the empirical data consists of six e-commerce websites, one customer interview, and a survey. The research is conducted in two phases, the first one being analyzing what constitutes customer intimacy at the studied e-commerce sites and the second one includes the interview and survey, which provide insights into what e-commerce functionalities and features customers find important and why. Lastly, the findings are concluded and concrete suggestions for promoting customer intimacy in e-commerce are given.

The research found ten main themes that affect building customer intimacy: communication, communality, product recommendations, customer experiences, product information, customer data collection, transparency, timeliness, customization, and concerns. The results show that customers value clear product technical requirement details and price and purchase information most. The results also highlight the importance of up-to-date and efficient data. This means for example detailed product descriptions with pictures, illustrations, and videos, product comparisons, downloadable documents, buying guides, and product updates. Communication is vital for customer intimacy, and quick responses to customer inquiries and clear contacting options are crucial. Customers are these days increasingly social and want to be included, thus reciprocal communication and the sense of communality promote customer intimacy. Communality features such as allowing customers to openly ask and answer questions, start conversations, comment, and socialize with other customers and the company representatives are especially effective for building customer intimacy. Transparency and openness in every action are important aspects since customers need to understand for example why certain information is collected from them and how it benefits them. They want to be active participants and have the possibility to configure products and personalize the website according to their needs.

Kestävien asiakassuhteiden luominen on erityisen tärkeää nykyajan kilpailullisessa liiketoimintaympäristössä. Yksi strategia tämän tavoitteluun on asiakasläheisyys, jolla viitataan pitkäaikaisten ja läheisten, molempia osapuolia hyödyttävien asiakassuhteiden luomiseen. Asiakasläheisyyden edellytyksenä on asiakastietojen kerääminen ja asiakkaiden aikeiden, tarpeiden ja toiveiden ymmärtäminen, jotta yritys pystyy palvella heitä parhaalla mahdollisella tavalla. Samaan aikaan sähköinen kaupankäynti kasvaa nopeasti, ja sen ennustetaan kasvavan entisestään lähivuosina. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakasläheisyys muodostuu verkkokaupoissa ja miten sitä voidaan kehittää B2B-asiakassuhteiden edistämiseksi. Aihetta ei ole vielä juurikaan tutkittu, joten tämä tutkimus pyrkii tuomaan uutta tietoa alalle.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä esitellään asiakasläheisyyden määritelmiä ja erilaisia näkökulmia sen kehittämiseen, sekä avataan tarkemmin verkkokauppojen roolia myyntitoimintona. Tutkimuksen lähestymistapa on laadullinen, vaikka myös määrällisiä menetelmiä käytetään. Tutkimus on monitapaustutkimus, ja sen empiirinen aineisto koostuu kuudesta verkkokauppasivustosta, yhdestä asiakashaastattelusta ja kyselystä. Tutkimus toteutetaan kahdessa vaiheessa, joista ensimmäisessä analysoidaan, miten asiakasläheisyys muodostuu valituissa verkkokaupoissa. Toinen vaihe koostuu haastattelusta ja kyselystä, jotka avaavat tarkemmin, mitä verkkokaupan toimintoja ja ominaisuuksia asiakkaat pitävät tärkeinä ja miksi. Lopuksi tulosten pohjalta tehdään johtopäätöksiä ja annetaan konkreettisia kehitysehdotuksia verkkokauppojen asiakasläheisyyden kehittämiseksi.

Tutkimuksessa löydettiin 10 pääteemaa, jotka rakentavat asiakasläheisyyttä: viestintä, yhteisöllisyys, tuotesuositukset, asiakaskokemukset, tuotetiedot, asiakastietojen keräys, läpinäkyvyys, ajantasaisuus, kustomointi ja huolet. Tulokset osoittavat asiakkaiden pitävän tuotteiden selkeitä teknisiä tietoja sekä hinta- ja ostotietoja tärkeimpinä. Tietojen ajantasaisuus ja tehokkuus ovat myös olennaista. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi yksityiskohtaisia tuote-esittelyjä kuvien, kuvituksien ja videoiden kera, tuotevertailuja, ladattavia dokumentteja, osto-oppaita ja tuotepäivityksiä. Viestinnällä on keskeinen rooli asiakasläheisyyden muodostumisessa, ja nopeat vastaukset asiakkaiden kysymyksiin ja selkeät yhteydenottotavat ovat tärkeitä. Asiakkaat ovat nykyään entistä sosiaalisempia ja osallistuvampia, joten asiakasläheisyyttä lisää vastavuoroinen viestintä ja yhteisöllisyys. Erityisen tehokkaita keinoja ovat esimerkiksi mahdollisuus kysyä avoimesti kysymyksiä ja vastata niihin, aloittaa keskusteluja, kommentoida ja seurustella muiden asiakkaiden ja yrityksen edustajien kanssa. Myös läpinäkyvyys ja avoimuus ovat tärkeitä tekijöitä, sillä asiakkaat haluavat ymmärtää, miksi heiltä esimerkiksi kerätään tiettyjä tietoja ja miten se hyödyttää heitä. Asiakkaat haluavat olla aktiivisia osallistujia, ja että heillä on mahdollisuus kustomoida tuotteita ja verkkokauppasivustoa tarpeidensa mukaisesti.