Asiantuntijapalveluiden asiakaslähtöinen kehittäminen liikunnan motivaatioita ymmärtämällä : Case: HULA – Helsingin Urheilulääkäriasema

Abstract

Motivaation on todettu olevan fyysisen aktiivisuuden määrään eniten vaikuttava tekijä vapaa-ajalla. Näitä motivaatioita ymmärtämällä liikunnan ja urheilun toimialan palveluntarjoajat voivat kehittää toimintaansa, kannustaa liikkujia aktiiviseen elämäntapaan ja tuottaa heille arvoa.

Tämän tutkimuksen empiirisenä tarkoituksena on selvittää suomalaisten urheilijoiden ja kuntoliikkujien motiiveja liikuntaa kohtaan, sekä löytää näiden motivaatioiden avulla erilaisia liikkujasegmenttejä. Löydettyjä liikkujasegmenttejä vertaillaan kyselytutkimuksessa kerättyjen taustatietojen suhteen ja luodaan kerättyjen tietojen perusteella lopulliset liikkujasegmentit. Tutkimus toteutetaan toimeksiantona HULA – Helsingin Urheilulääkäriasemalle, jonka liiketoiminnan kannalta tuloksista pyritään löytämään palvelunkehittämisen mahdollisuuksia ja havaita mahdollisia uhkia. Motivaatioiden vaikutusta ja niiden tukemisen yhteyttä arvon kokemiseen peilattiin teoriasta huomioiden palvelukeskeisen liiketoiminnan logiikka, joka sopi erinomaisesti tutkittavaan toimintaympäristöön.

Empiirinen tutkimus toteutettiin verkkokyselynä yhteistyössä Pääkaupunkiseudun urheiluakatemia Urhean kanssa. Kyselyyn vastanneita 369 vastaajaa analysoitiin kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin SPSS-ohjelmiston avulla, hyödyntäen sekä faktori- että klusterianalyysejä. Motivaatioväittämiin pohjautuneen PALMS-mittariston avulla havaittiin neljä liikkujasegmenttiä, joiden eroavaisuuksia tarkasteltiin motiivien lisäksi liikunnan ja urheilun harrastamisen, asiantuntijapalveluiden käytön ja harrastamisen esteiden suhteen. Tuloksista voitiin havaita sekä kaikkia liikkujasegmenttejä yhdistäviä tekijöitä, että selkeitä eroavaisuuksia. Yhdistävänä tekijänä kaikkien liikkujasegmenttien kesken oli korkeat arvot liikunnasta ja urheilusta nauttimisessa. Ensimmäinen liikkujasegmentti nimettiin heikosti motivoituviksi kuntoliikkujiksi, joiden motivaatiotasot olivat kauttaaltaan muita alhaisempia. Toinen segmentti nimettiin hyvinvoinnin metsästäjiksi, jotka arvostivat varsinkin fyysisen ja psyykkisen kunnon ylläpitämistä. Kolmas segmentti, ammattiurheilijat, motivoituivat myös urheilusta saatavasta palkasta. Neljäs ja viimeinen segmentti nimettiin urheiluhulluiksi, joiden motivaatiotasot olivat korkeita kaiken muun, paitsi palkan saamisen osalta.

Näiden liikkujasegmenttien avulla HULA – Helsingin Urheilulääkäriasemalle voitiin tarjota mahdollisuuksia palveluidensa kehittämiseen sekä markkinointiviestinnän personointiin erilaisille kohderyhmille asiakasarvoa tuottamalla. Liikunnasta nauttimista voidaan viestiä kaikille kohderyhmille, mutta vanhemmille ja vähemmän liikkuville erityisesti. Kilpailullisemmille ammattiurheilijoille ja urheiluhulluille lajitietoisuuden avulla voidaan tukea urakehitystä ja taituruuden kehittymistä lajissa.