"Ei syyllistämisen vaan ilon kautta" : Nuorten aikuisten tulkinta Naisten Pankin brändistä verkossa

Abstract

Brändin merkitys on suuri voittoa tavoittelemattomille organisaatioille, jotka pyrkivät vetoamaan laajoihin potentiaalisten lahjoittajien ryhmiin. Nuoret aikuiset ovat vähäinen mutta haluttu lahjoittajaryhmä. Verkkosivusto toimii tehokkaana alustana esittää brändiä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää nuorten aikuisten käsitystä Naisten Pankin brändistä verkkosivuviestinnässä. Tavoitetta lähestyttiin tutkimuskysymyksillä (1) miten nuoret aikuiset tulkitsevat Naisten Pankin brändin symbolisia, funktionaalisia ja kokemuksellisia ominaisuuksia verkkosivun perusteella ja (2) millaista brändin erottuvuutta nuorten aikuisten tulkinnoissa esiintyy. Aineistona oli havainnointiin perustuvat nuorten aikuisten haastattelut, joita analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoilla. Brändiominaisuuksiin liittyvää käsitteistöä sovellettiin tutkimuskontekstiin niin, että kokemuksellisuuden sijaan tutkittiin käyttökokemuksellisuutta.

Symbolisuuden tarkastelussa selvisi, että Naisten Pankki nähtiin auttavaisena, empaattisena ja tasa-arvoisena organisaationa. Nuoret aikuiset pääosin kokivat, etteivät kuuluisi organisaation ensisijaisesti tavoittelemaan kohderyhmään ja brändin tarjoamaan yhteisöön. Brändi herätti tunteita, kuten iloa ja toiveikkuutta. Funktionaalisuuden tarkastelu osoitti, että Naisten Pankin perustehtävä ymmärrettiin tarkasti. Vapaaehtoistapahtumien vaikuttavuus jäi nuorten aikuisten mielissä irralliseksi ja lisää konkretisointia avun perillemenosta kaivattiin. Kirkon Ulkomaanapu lisäsi mielikuvaa organisaatiosta kyvykkäänä ja luotettavana auttajana. Käyttökokemuksellisten ominaisuuksien tarkastelu osoitti, että sivuston visuaalisuus viestii lämpöä ja alusta on järjestäytynyt ja selailtava. Brändin erottuvuus ilmeni funktionaalisilla ja symbolisilla ominaisuuksilla, kuten ainutlaatuisella missiolla sekä brändin herättämillä positiivisilla tunteilla. Käyttökokemukselliset ominaisuudet eivät tuoneet erottuvuutta.

Tulokset antavat viitteitä siitä, miten nykyinen brändi puhuttelee tavoiteltua lahjoittajaryhmää. Naisten koulutuksen sekä työllisyyden tukemisen aiheet koettiin samaistuttaviksi, ja näistä yhtymäkohdista viestimällä brändi voi muodostua vahvemmaksi nuorten aikuisten silmissä. Myös verkkosivujen kuvaston päivittäminen sellaiseksi, josta voi tunnistaa omaa viiteryhmää, lisäisi brändin vetoavuutta. Naisten Pankilla on arvokkaita erottuvuuspiirteitä, mitkä antavat sille potentiaalia vedota nuorten aikuisten kohderyhmään. Tutkimus osoitti myös, että brändiominaisuudet vaikuttavat toistensa tulkintaan. Etenkin käyttökokemuksellisilla piirteillä oli paljon vaikutusta, mikä korostaa visuaalisuuden ja käytettävyyden roolia brändikäsitysten muodostumisessa.