Kiertotalouteen ja vastuulliseen muodin kuluttamiseen liittyvät asenteet ja käyttäytyminen

Abstract

Kiertotalous nähdään tulevaisuuden liiketoimintamallina ja syrjäyttävän lineaarisen liiketoi-mintamallin. Kiertotaloudessa keskeistä on kiertävä kehämalli, jossa raaka-aineet, resurssit ja materiaalit hyödynnetään aina uudelleen. Muotiteollisuudessa kiertotaloudella voidaan tar-koittaa esimerkiksi vaatteiden vuokraamista ostamisen sijaan, kierrätysmateriaaleista valmis-tettuja vaatteita tai käytettyjen vaatteiden liiketoimintaa. Jotta muotiteollisuus siirtyy lineaa-risesta liiketoimintamallista enemmän kiertotalouden kehämallin suuntaan, vaatii se tekoja sekä yrityksiltä että kuluttajilta. Nykyaikaisen asiakaslähtöisen liiketoiminnan myötä kuluttajil-la on yhä enemmän vaikutusvaltaa ja näin ollen mahdollisuus vaikuttaa yritysten tarjontaan. Tämä kuitenkin edellyttää sitä, että kuluttajat haluavat muutosta. Muotiteollisuuden siirtymi-nen kiertotalouden liiketoimintaan lähtee kuluttajien tietoisuuden lisäämisestä sekä asentei-den ja käyttäytymisen muutoksesta.

Tässä tutkimuksessa perehdytään kiertotalouden liiketoimintamalliin muotiteollisuuden kon-tekstissa sekä tarkastellaan suomalaisten kuluttajien vastuulliseen muodin kulutukseen liitty-viä asenteita ja käyttäytymistä. Teoreettinen viitekehys rakentuu kiertotaloudesta sekä vas-tuullisesta muodin kulutuksesta, joiden avulla rakennetaan tutkimukselle empiirinen osuus ja internetkysely. Kuluttajat eli kyselyyn vastanneet kerättiin kolmesta eri Facebook-ryhmästä, jotka keskittyvät muotiin eri lähtökohdista. Tutkimuksen aineisto rakentui 750 kuluttajan vas-tauksista ja tulokset analysoitiin IBM SPSS -ohjelmalla. Tuloksissa analysoidaan kuluttajien asenteita sekä käyttäytymistä vastuullista kulutusta ja kiertotaloutta kohtaan. Lisäksi kartoite-taan vastuullisen muodin ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä.

Tutkimus osoitti, että asenteet vastuullisen muodin kulutuksesta ovat varsin positiiviset, mut-ta käyttäytyminen ei vielä täysin kohtaa asenteiden kanssa. Suomalaiset kuluttajat kokivat kohderyhmästä riippumatta muodin kulutuksessa tärkeimpinä tekijöinä hinnan, laadun ja kestävyyden, istuvuuden, tarpeen ja ajattomuuden. Nämä tekijät tulivat myös teoriaosuu-dessa esiin, mutta teorian korostus arvojen mukaan kuluttamisesta sekä tarpeesta ilmaista itseään ei näkynyt juurikaan suomalaisten kuluttajien keskuudessa. Sukupolvien mukaan keski-ikäiset olivat vastuullisimpia kuluttajia ja Z-sukupolvelle itse ilmaisun tarve ja pukeutu-minen ulkonäön vuoksi koettiin tärkeimpinä. Kokonaisuudessaan kiertotaloudesta ollaan tietoisia, mutta sitä ja sen tärkeyttä voitaisiin tuoda kuitenkin paremmin esille. Kiertotaloutta ja vastuullisuutta kohtaan ollaan myönteisiä, mutta muun muassa hinnan sekä laadun suhde edelleen määrittelee vahvasti kuluttajakäyttäytymistä.