Itseilmaisua vai mainostusta? : Kaupalliset yhteistyöt Instagramissa

Abstract

Sosiaalisen median vaikuttajilla on paljon vaikutusvaltaa ja heidän avullaan voidaan tavoittaa varsinkin niitä, jotka eivät seuraa perinteisiä uutismedioita. Vaikuttajamarkkinointi on myös yrityksille tehokas ja edullinen tapa markkinoida. Vaikuttajamarkkinointi pohjautuu vahvasti vaikuttajan oman henkilöbrändin ympärille ja sosiaalisen median sovellukset tar-joavat runsaasti mahdollisuuksia erilaiseen itseilmaisuun. Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten sosiaalisen median vaikuttajat sulauttavat kaupallisen sisällön osaksi itseilmaisuaan, ja miten Instagram alustana mahdollistaa sen. Tutkimuksessa tarkastellaan Herbinan uuden tuotesarjan lanseerauskampanjaa.

Aineistona tutkimuksessa ovat 16 sosiaalisen median vaikuttajan tekemät yhteistyöjulkaisut Herbinan lanseerauskampanjaan. Julkaisuista tarkastellaan kuvia, kuvatekstejä, aihetunnisteita sekä tilien merkitsemistä, ja miten näillä pyritään vaikuttamaan seuraajiin sekä miten kaupallisuutta ja itseilmaisua yhdistetään. Analyysissä hyödynnetään digitaalisen retoriikan teorioita, erityisesti itseilmaisun ja eetoksen käsitteitä. Lisäksi rinnalla kulkevat Instagramin affordanssit, joiden avulla tuodaan esiin Instagramin käyttömahdollisuuksia ja -rajoitteita.

Vaikuttajien tekemät yhteistyöjulkaisut ovat Herbinan kampanjassa vahvasti itseilmaisullisia. Kaupallisuutta kuitenkin sulautetaan oman äänen joukkoon luontevasti. Vaikuttajien oma ääni on vahvasti läsnä ja julkaisujen kuvatekstit on kirjoitettu omien kokemusten kautta. Kaupallisuutta tuodaan kuitenkin esiin kertomalla tuotteista faktoja, mainitsemalla julkaisun alussa, että julkaisu on toteutettu kaupallisessa yhteistyössä sekä merkitsemällä Herbinan virallinen Instagram-tili kuvaan. Myös Instagramin mahdollisuutta lisätä kerralla useampi kuin yksi kuva, on hyödynnetty. Aineiston julkaisussa ensimmäisenä on yleensä kuva vaikuttajasta itsestään ja vasta sen jälkeen kuva tuotteista.

Julkaisuja vertailtaessa saattoi kuitenkin huomata, että osa itseilmaisuista kuulostavilta lauseilta esiintyi useammassa julkaisussa lähes identtisessä muodossa. Samankaltaisuudet eivät ole yllättäviä, sillä todennäköisesti Herbina ohjeistaa vaikuttajia tarkasti yhteistyön sisällöstä. Omien kokemusten jakamisella voidaan nähdä olevan pyrkimys herättää seuraajissa samaistumisen kokemuksia, ja näin herättää luottamusta vaikuttajaa sekä mainostettavaa tuotetta kohtaan. Itseilmaisun korostaminen lisäksi häivyttää yhteistyön kaupallisuutta ja voi auttaa julkaisuja sopimaan paremmin vaikuttajan muuhun sisältöön. Itseilmaisun korostamisen ajatuksessa painottuu myös sen tärkeys, että kaupalliset yhteistyöt merkitään asiaan kuuluvalla tavalla ja merkintöjen toteutumista valvotaan.