”Haluamme luoda elinvoimaisemman maapallon lapsillemme” : Miten Neste kehystää vastuullisuustyötään Instagramissa

Abstract

Viimeinen vuosikymmen on ollut vastuullisuuden ja kestävän kehityksen heräämisen aikaa. Yhä useampi yksilö, yritys ja hallitus ovat huomanneet, ettei tapamme elää ole kestävällä pohjalla. Erityisesti kestämättömällä alalla toimivat organisaatiot ovat joutuneet aktiivisesti työstämään omaa rooliaan yhteiskuntavastuutoiminnassa legitimoidakseen liiketoimintansa ja selittääkseen olemassaolonsa syyn. Neste on öljy-yhtiö, joka on vuodesta 2015 aktiivisesti keskittynyt kehittämään uusiutuvia ja vastuullisia raaka-aineita vähitellen siirtyen perinteisestä öljy-yhtiön liiketoiminnasta kestäväksi globaaliksi uusiutuvien ja kierrätysraaka-aineiden asiantuntijaksi. Pelkästään yhteiskuntavastuutyö ei riitä vakuuttamaan sidosryhmiä ja päättäjiä organisaation vastuullisuudesta, ellei siitä olla tietoisia. Viestinnän avulla voidaan luoda mielikuvia myös organisaation toiminnasta ja positiivisten mielikuvien synnyttäminen on yksi edellytys organisaation toiminnan jatkumiselle.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Neste kehystää vastuullisuuttaan Instagramissa ja minkälaisia mielikuvia sillä pyritään luomaan. Nesteen vastuullisuutta tarkastellaan vuosien 2017—2019 aikana. Ensimmäiseksi selvitetään Nesteen vuosikertomuksista vastuullisuuden teemat ja niissä esiintyvät kehykset. Vuosikertomuksesta nousi selvästi esille vastuullisuuden johtaminen, ilmasto ja ympäristö sekä ihmiset -teemat, joita tarkasteltiin tarkemmin vuositasolla. Tämän jälkeen tutkittiin Nesteen (@nesteofficial) Instagram-päivityksiä vastuullisuusteemojen ja niissä esiintyvien kehysten pohjalta. Tutkimuksessa hyödynnettiin kehystämistä ja kehysanalyysia.

Tutkimus osoittaa, että Neste korostaa vastuullisuusviestinnässään erityisesti ilmasto ja ympäristö -teemaa. Huomattavaa oli kuitenkin, että vuoden 2017 jälkeen vastuullisuusviestinnässä Instagramissa Neste nosti myös ihmiset-teemaa enemmän esille. Neste korostaa vastuullisuudessaan erityisesti uusiutuvia raaka-aineita. Uusiutuvien ja kierrätysraaka-aineiden tutkimus ja hyödyntäminen ilmenevät jokaisessa vastuullisuusteemassa vaihtelevilla näkökulmilla. Nesteen Instagram-päivitykset näyttäisivät mukailevan suomalaisten arvoja ja ajatuksia kestävästä kehityksestä sekä ilmastonmuutokseen liittyvistä kysymyksistä. Nesteen seuraajat vaikuttavat arvottavan eritysesti ilmasto- ja ympäristöaiheisia päivityksiä keskimääräistä enemmän. Vastuullisuus on keskeisin teema Nesteen rakentaman brändimielikuvan ympärillä. Kuitenkaan sosiaalisen median päivitysten kommenttiosiota analysoimalla ei pystytty suoraan tekemään johtopäätöstä siitä, minkälaisia mielikuvia seuraajilla on.