Arvoista identiteettiin – suomalaisten pörssiyhtiöiden identiteetin diskursiivinen rakentuminen
Toivanen, Anniina (2021-04-29)
Toivanen, Anniina
29.04.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021042928069
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021042928069
Tiivistelmä
Yritysten viestintä arvoista on nousussa, ja siihen on tullut uusia puolia, kun yritykset toimivat yhä keskeisemmin yhteiskunnan haasteisiin vastaajina. Aiemmat tutkimukset osoittavat arvoviestinnällä olevan strategista vaikutusta niin identiteettiin, imagoon kuin legitimiteettiinkin, joten ei ole yhdentekevää, millaisia arvoja yritykset nostavat esiin viestinnällään. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista identiteettiä suomalaiset pörssiyhtiöt välittävät arvoviestinnällään. Aineisto koostuu 25 yrityksen arvoviestinnästä eli verkkosivuilla olevista arvolausunnoista ja arvokuvauksista. Menetelmänä käytetään teemoittelua ja diskurssianalyysia. Lisäksi tehdään määrällinen analyysi diskurssien esiintyvyydestä. Teoreettinen viitekehys koostuu arvojen, identiteetin, diskurssin ja diskurssianalyysin teorioista.
Tutkimuksen alussa tarkastellaan, miten yritykset tuovat arvoja esiin. Aineistosta tutkitaan eroavaisuuksia, joiden perusteella saadaan selville, että yritykset eivät nostaneet merkittävästi esiin yksilöllistä toisista erottavaa identiteettiä. Sen sijaan arvoviestinnästä on nähtävillä yhteneväisyyksiä niin viestinnän muodon, tyylin kuin sisällönkin perusteella. Tämän vuoksi aineistosta etsitään arvodiskursseja eli suhteellisen vakiintuneita tapoja viestiä arvoista tietyssä kontekstissa. Löydetyt arvodiskurssit kuvaavat kollektiivista suomalaisten pörssiyhtiöiden identiteettiä kolmesta eri näkökulmasta. Yritykset tuovat esiin liiketoiminnan tuloksellisuuteen liittyvän taloudellisen, vastuullisuutta korostavan ympäristöllisen sekä sidosryhmien keskinäisiä suhteita kuvaavan sosiaalisen identiteetin puolen.
Määrällisen analyysin perusteella yritykset korostavat kaikkein eniten taloudellista identiteettiä tuloksellisuuden ja tavoitteellisuuden, kehittämisen ja asiakkaan diskurssien kautta. Toiseksi eniten yritykset välittävät sosiaalista identiteettiä kollektiivisuuden, luotettavuuden ja rehellisyyden sekä kunnioituksen ja välittämisen diskurssien kautta. Vähiten yritykset välittävät ympäristöllistä identiteettiä vastuun diskurssin kautta. Identiteetin eri puolien voi nähdä kuvaavan yhteiskuntavastuuta taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristöllisen vastuun ulottuvuuden kautta.
Tutkimuksen perusteella syntyy vahva vaikutelma siitä, miten arvoviestinnän taustalla vaikuttavat jaetut vakiintuneet kulttuuriset ja kielelliset tavat viestiä arvoista tietyssä kontekstissa eli diskursiiviset käytänteet. Ne ohjaavat yrityksiä toistamaan yhteiskunnassa ja toisissa yrityksissä jaettuja ja tunnistettavia arvoja ja viestimään niistä vakiintuneella tavalla. Yritykset näyttävät osoittavan arvoviestinnällään yhdenmukaisuutta suuren yleisön arvojen kanssa ja vahvistavan legitimiteettiään. Tutkimuksen mukaan yritysten esiin nostamat arvot voivat kuvata laajemmin myös yritysten sidosryhmien yksilöllisiä arvoja, yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjä ja jaettuja arvoja sekä muiden suomalaisten yritysten arvoja.
Tutkimuksen alussa tarkastellaan, miten yritykset tuovat arvoja esiin. Aineistosta tutkitaan eroavaisuuksia, joiden perusteella saadaan selville, että yritykset eivät nostaneet merkittävästi esiin yksilöllistä toisista erottavaa identiteettiä. Sen sijaan arvoviestinnästä on nähtävillä yhteneväisyyksiä niin viestinnän muodon, tyylin kuin sisällönkin perusteella. Tämän vuoksi aineistosta etsitään arvodiskursseja eli suhteellisen vakiintuneita tapoja viestiä arvoista tietyssä kontekstissa. Löydetyt arvodiskurssit kuvaavat kollektiivista suomalaisten pörssiyhtiöiden identiteettiä kolmesta eri näkökulmasta. Yritykset tuovat esiin liiketoiminnan tuloksellisuuteen liittyvän taloudellisen, vastuullisuutta korostavan ympäristöllisen sekä sidosryhmien keskinäisiä suhteita kuvaavan sosiaalisen identiteetin puolen.
Määrällisen analyysin perusteella yritykset korostavat kaikkein eniten taloudellista identiteettiä tuloksellisuuden ja tavoitteellisuuden, kehittämisen ja asiakkaan diskurssien kautta. Toiseksi eniten yritykset välittävät sosiaalista identiteettiä kollektiivisuuden, luotettavuuden ja rehellisyyden sekä kunnioituksen ja välittämisen diskurssien kautta. Vähiten yritykset välittävät ympäristöllistä identiteettiä vastuun diskurssin kautta. Identiteetin eri puolien voi nähdä kuvaavan yhteiskuntavastuuta taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristöllisen vastuun ulottuvuuden kautta.
Tutkimuksen perusteella syntyy vahva vaikutelma siitä, miten arvoviestinnän taustalla vaikuttavat jaetut vakiintuneet kulttuuriset ja kielelliset tavat viestiä arvoista tietyssä kontekstissa eli diskursiiviset käytänteet. Ne ohjaavat yrityksiä toistamaan yhteiskunnassa ja toisissa yrityksissä jaettuja ja tunnistettavia arvoja ja viestimään niistä vakiintuneella tavalla. Yritykset näyttävät osoittavan arvoviestinnällään yhdenmukaisuutta suuren yleisön arvojen kanssa ja vahvistavan legitimiteettiään. Tutkimuksen mukaan yritysten esiin nostamat arvot voivat kuvata laajemmin myös yritysten sidosryhmien yksilöllisiä arvoja, yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjä ja jaettuja arvoja sekä muiden suomalaisten yritysten arvoja.