Suomalaista kauneutta maailmalle : Retoriikka Lumenen kansainvälisessä markkinointiviestinnässä

Abstract

Mediamaiseman teknologistuminen on luonut paljon uusia mahdollisuuksia markkinointiviestinnälle globaalien kohderyhmien tavoittamisessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä ovat retoriikan avainelementit globaalissa markkinointiviestinnässä ja miten ne ilmenevät suomalaisen luonnonkosmetiikkabrändi Lumenen markkinallisissa sisällöissä. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan yrityksen imagon rakentumista markkinointiviestinnän pohjalta. Aiheena kansainvälinen markkinointiviestintä on ajankohtainen ja yritysten toiminnan kannalta hyödyllinen tarkastelun kohde.

Tutkimus suoritetaan retorisen analyysin menetelmää hyödyntäen ja sen pohjalta tarkas-tellaan Lumenen markkinallisten sisältöjen vaikuttavuutta yrityksen globaalissa markkinointiviestinnässä. Aineistossa analysoidaan vaikuttavuutta kokonaisuutena sekä mainossisältöjen kielellisten että visuaalisten ominaisuuksien pohjalta. Aineisto koostuu yhteensä 15 markkinointisisällöstä, joista 12 on poimittu globaalista ja 4 lokaalista markkinointiympäristöstä. Lokaalia markkinointiviestintää analysoimalla pyritään demonstroimaan, kuinka markkinointiviestinnän retoriikka mahdollisesti eroaa eri kohdeyleisöille suunnatuissa mainossisällöissä. Retoriikan tutkimisessa hyödynnetään Aristoteleen klassisen retoriikan sekä Kenneth Burken uuden retoriikan teoriamalleja, joiden avulla saadaan perusteellinen kuva niiden vaikuttavuuden tekijöistä ja motiiveista. Lisäksi tutkitaan Lumenen identiteetin ja imagon rakentumista markkinointiviestinnän pohjalta.

Ensimmäisenä tutkimuksessa tehdään yritykselle kohderyhmäanalyysi ja profiloidaan osta-jahenkilöt. Niiden avulla saadaan käsitys Lumenen markkinointiviestinnän luonteesta eli siitä, missä kanavissa sisältöä kohdennetaan ja miten se vastaa kohdeyleisön tarpeita. Analyysissa kiinnitetään huomiota myös yrityksen markkinointiviestinnän ongelmakohtiin, joihin pyritään löytämään ratkaisuehdotuksia. Sisällöistä eritellään niissä käytettyä retoriikkaa ja analysoidaan sisältöjen vaikuttavuutta globaalille kohderyhmälle.

Tulokset osoittavat, että Lumenen globaalissa markkinointiviestinnässä hyödynnetään kahta-toista retorista keinoa: arvojen esille tuontia, yhtenäisyyttä, osallistamista/kehottamista, retorisia kysymyksiä, kuvailua, puhuttelua, samaistuttavuutta, luettelua, intertekstuaalisuutta, syy-seuraussuhdetta, todistelua sekä konsensuksen luomista. Eniten näistä keinoista on hyödynnetty arvojen esille tuontia, yhtenäisyyttä ja kuvailua. Lumenen globaaleissa ja lokaaleissa sisällöissä hyödynnetään paljon myös samoja retoriikan keinoja, mutta niillä pyritään vaikuttamaan kohderyhmiin eri tavoilla. Globaalissa markkinointiviestinnän kohdentamisessa avain-asemassa ovat universaalien arvojen huomioon ottaminen, sisältöjen yhtenäisyys ja neutraalius. Lokaalissa markkinointiviestinnässä puolestaan vedotaan kuluttajiin luomalla yhteenkuuluvuuden ja samaistuttavuuden tunnetta.