Digitaalisen asiakaskokemuksen datalähtöinen johtaminen : Case Yritys X
Hollanti, Niina (2021)
Hollanti, Niina
2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021052431407
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021052431407
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa perehdytään datalähtöisyyden ja digitaalisen asiakaskokemuksen
yhdistämiseen, jotta voitaisiin luoda digitaalisen asiakaskokemuksen datalähtöisen
johtamismenetelmän viitekehys. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten digitaalista
asiakaskokemusta johdetaan datalähtöisesti. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa tärkeimpiä
tekijöitä, jotka vaikuttavat digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen, ja selvittää, miten
data-analytiikalla vaikutetaan digitaalisen asiakaspolun eheyteen ja mikä merkitys
datalähtöisyydellä on digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa.
Tutkimuksen teoreettinen pohja ja viitekehys rakentuvat digitaalisesta asiakaskokemuksesta,
asiakaspolusta ja datalähtöisestä johtamisesta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena,
joka oli luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto kerättiin
teemahaastattelemalla viittä asiantuntijaa case-yrityksen digitaalisen asioinnin ja myynnin
tiimistä. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin, ja aineistoa tulkittiin laadullisen
sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen aineisto jaettiin teemoihin ja siitä pyrittiin löytämään
keskeiset havainnot. Aineiston löydöksiä verrattiin myös teoreettiseen viitekehykseen, jotta
pystyttiin selvittämään, miten case-yrityksessä havaitut seikat kohtasivat tutkimusteorian
kanssa.
Tutkimustulokset osoittavat, että digitaalinen asiakaskokemus rakentuu digitaalisen
asiakaspolun palveluprosessin eri vaiheiden kautta kaikissa rajapinnoissa, joissa asiakas on
yrityksen kanssa vuorovaikutuksessa. Tärkeimmiksi muodostuneet tekijät olivat saavutettavuus,
monikanavaisuus ja verkkosivujen toimivuus. Verkkoanalytiikan avulla case-yritys tunnistaa
digitaalisen asioinnin mahdolliset ongelmakohdat, ja dataa analysoimalla se voi kehittää
toimenpiteitä asiakaspolun eheyttämiseksi. Haastateltavat pitivät datalähtöisyyttä tärkeänä
digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa. He kokivat sen tuovan etuja operatiiviseen
toimintaan, myynnin kasvattamiseen sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.
Johtopäätöksenä todetaan, että digitaaliselle asiakaskokemukselle tulee määritellä oma
strategiansa, joka on yhteneväinen yrityksen kattavan strategian kanssa. Digitaalisen
asiakaskokemuksen strategian tulee olla selkeä ja konkretisoitavissa operatiiviselle tasolle.
Asiakaspolun varrella olevien kosketuspisteiden tulee olla johdonmukaisia, ja niiden pitää
mukautua eri asiointikanavien välillä. Digitaalisten palveluiden rakentamisessa tulee kiinnittää
huomiota ensisijaisesti käyttäjäkokemukseen ja saavutettavuuteen. Digitaalisella aikakaudella
aito asiakkaan ja asiakastarpeiden ymmärtäminen edellyttää asiakastietojen kokonaisvaltaista
analysointia ja hallintaa. Tarvitaan myös uudenlaisia mittareita ja mittaustapoja, jotka sopivat
käyttötarkoitukseen ja tavoitteeseen. Datalähtöisen päätöksenteon kulttuurin edistäminen
vaatii tiedon, tuloksien ja oppien jakamista sekä toiminnan läpinäkyvyyttä.
yhdistämiseen, jotta voitaisiin luoda digitaalisen asiakaskokemuksen datalähtöisen
johtamismenetelmän viitekehys. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten digitaalista
asiakaskokemusta johdetaan datalähtöisesti. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa tärkeimpiä
tekijöitä, jotka vaikuttavat digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen, ja selvittää, miten
data-analytiikalla vaikutetaan digitaalisen asiakaspolun eheyteen ja mikä merkitys
datalähtöisyydellä on digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa.
Tutkimuksen teoreettinen pohja ja viitekehys rakentuvat digitaalisesta asiakaskokemuksesta,
asiakaspolusta ja datalähtöisestä johtamisesta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena,
joka oli luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto kerättiin
teemahaastattelemalla viittä asiantuntijaa case-yrityksen digitaalisen asioinnin ja myynnin
tiimistä. Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin, ja aineistoa tulkittiin laadullisen
sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen aineisto jaettiin teemoihin ja siitä pyrittiin löytämään
keskeiset havainnot. Aineiston löydöksiä verrattiin myös teoreettiseen viitekehykseen, jotta
pystyttiin selvittämään, miten case-yrityksessä havaitut seikat kohtasivat tutkimusteorian
kanssa.
Tutkimustulokset osoittavat, että digitaalinen asiakaskokemus rakentuu digitaalisen
asiakaspolun palveluprosessin eri vaiheiden kautta kaikissa rajapinnoissa, joissa asiakas on
yrityksen kanssa vuorovaikutuksessa. Tärkeimmiksi muodostuneet tekijät olivat saavutettavuus,
monikanavaisuus ja verkkosivujen toimivuus. Verkkoanalytiikan avulla case-yritys tunnistaa
digitaalisen asioinnin mahdolliset ongelmakohdat, ja dataa analysoimalla se voi kehittää
toimenpiteitä asiakaspolun eheyttämiseksi. Haastateltavat pitivät datalähtöisyyttä tärkeänä
digitaalisen asiakaskokemuksen johtamisessa. He kokivat sen tuovan etuja operatiiviseen
toimintaan, myynnin kasvattamiseen sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.
Johtopäätöksenä todetaan, että digitaaliselle asiakaskokemukselle tulee määritellä oma
strategiansa, joka on yhteneväinen yrityksen kattavan strategian kanssa. Digitaalisen
asiakaskokemuksen strategian tulee olla selkeä ja konkretisoitavissa operatiiviselle tasolle.
Asiakaspolun varrella olevien kosketuspisteiden tulee olla johdonmukaisia, ja niiden pitää
mukautua eri asiointikanavien välillä. Digitaalisten palveluiden rakentamisessa tulee kiinnittää
huomiota ensisijaisesti käyttäjäkokemukseen ja saavutettavuuteen. Digitaalisella aikakaudella
aito asiakkaan ja asiakastarpeiden ymmärtäminen edellyttää asiakastietojen kokonaisvaltaista
analysointia ja hallintaa. Tarvitaan myös uudenlaisia mittareita ja mittaustapoja, jotka sopivat
käyttötarkoitukseen ja tavoitteeseen. Datalähtöisen päätöksenteon kulttuurin edistäminen
vaatii tiedon, tuloksien ja oppien jakamista sekä toiminnan läpinäkyvyyttä.