Finnish Multinational Corporations and the Process of Cascading the Sustainability Identity and Targets Across the Company : How This Impacts Their External Online Communication Internationally?

Abstract

Multinational Corporations (MNCs) are responding to global megatrends by designing sustainability as core of their DNA. Thus, MNCs are basing their corporate identity, values and principles to sustainability agenda. The previous research has recognised the important role, which communication plays in cascading the sustainability identity. However, there is a research gap in studying the process of cascading the sustainability identity and targets across the MNCs, and how this impacts their external online communication internationally. Therefore, this study is providing a framework for the process. The framework is evaluated and modified by utilizing the findings from the empirical data. For the study is selected four Finnish B2B MNCs in primary industries with sustainability at core design of their DNA. The study suggests that case companies have a strong link between sustainability corporate strategy and corporate brand identity. The case companies’ sustainability identities are also strongly integrated into their online communication. Additionally, diversity is key characteristic in MNC’s business sustainability management, as the case companies have adopted a mix of local and global business sustainability practices. Finally, the study contributes to previous research of MNCs’ online communication strategies by confirming that MNCs aim to integrate or even standardize their sustainability online communication internationally, but despite their efforts subsidiaries’ sustainability communication may vary.

Monikansalliset yritykset vastaavat kansainvälisiin megatrendeihin ottamalla vastuullisuuden tärkeäksi osaksi strategiaansa ja sitä, kuka he ovat yrityksenä. Tällöin yritykset perustavat yrityksen identiteetin, arvot ja toimintaperiaatteet vastuullisuusagendalle. Aiempi tutkimus on tunnistanut viestinnän tärkeän roolin vastuullisen yritysidentiteetin jalkauttamisessa. Nykyisessä tutkimuksessa on kuitenkin aukko tutkimukselle, joka selvittäisi vastuullisen identiteetin ja vastuullisuustavoitteiden jalkauttamista monikansallisissa yrityksissä ja, miten tämä vaikuttaa heidän ulkoiseen verkkoviestintäänsä kansainvälisesti. Sen vuoksi tämä tutkimus tarjoaa viitekehyksen kyseiselle prosessille. Viitekehystä arvioidaan ja muokataan empiirisen tutkimuksen perusteella. Tutkimukseen on valittu neljä suomalaista monikansallista teollisuusyritystä, joille vastuullisuus on tärkeä osa heidän strategiaansa. Tutkimuksessa löydetään, että vastuullisella yritysstrategialla ja yrityksen brändi-identiteetillä on voimakas yhteys. Vastuullinen identiteetti on myös vahvasti integroitu tutkittujen yritysten verkkoviestintään. Lisäksi tutkittujen yritysten vastuullisuuden johtaminen kansainvälisesti vaihtelee ja yritykset ovat omaksuneet sekä paikallisia että globaaleja strategioita. Lopuksi tutkimus tukee aiempien vastuullisuusverkkoviestinnän tutkimuksia vahvistamalla, että monikansalliset yritykset pyrkivät yhtenäistämään ja jopa standardoimaan vastuullisuusverkkoviestintänsä kansainvälisesti, mutta tästä huolimatta tytäryhtiöiden vastuullisuusviestinnässä on eroavaisuuksia.