Consumer attitudes towards circular fashion : A cross-national study of young European consumers

Abstract

Viimeisen vuosikymmenen aikana huoli tuotannon ja kulutuksen vaikutuksista ekosysteemiin on kasvanut huomattavasti. Muotiteollisuus kuuluu maailman saastuttavimpiin teollisuudenaloihin, ja sitä on kritisoitu mm. luonnonvarojen ylikulutuksesta, vesistöjen ja maaperän saastuttamisesta sekä valtavista hiilidioksidipäästöistä. Sen hiilijalanjälki on suurempi kuin kansainvälisen lento- ja laivaliikenteen yhteensä. Nykyinen muotiteollisuus perustuu pikamuotiin, jossa mallistot vaihtuvat nopeasti ja vaatteista tulee pian valmistamisen jälkeen jätettä. Muotiteollisuuden tuhoisat ympäristövaikutukset moninkertaistuvat tulevina vuosikymmeninä, jos nykyisiä toimintamalleja ei muuteta. Huolestuttava kehitys voidaan kuitenkin pysäyttää siirtymällä lineaarisesta taloudesta kiertotalouteen, jossa vähällä käytöllä olevia vaatteita vuokrataan ostamisen sijaan, vaatteet suunnitellaan kestämään pidempään, niitä kannustetaan korjaamaan ja kierrättämään, ja vanhojen vaatteiden materiaalit uusiokäytetään uusien vaatteiden valmistuksessa. Kuluttajat ovat ratkaisevassa asemassa vaatteiden kiertotalouteen siirryttäessä. Etenkin nuorten kuluttajien asenteiden ymmärtäminen on tärkeää, sillä Y- ja Z- sukupolven on arvioitu jo vuoteen 2025 mennessä kattavan 45% muotiteollisuuden kokonaiskulutuksesta. Tutkielmassa tutkitaan muotiteollisuuden mahdollisuuksia kiertotalouden hyödyntämisessä sekä nuorten eurooppalaisten kuluttajien asenteita kiertotalousvaatteita kohtaan. Teoreettinen viitekehys tarjoaa katsauksen kiertotalouteen, vaatteiden kiertotalouteen, kestävään kuluttajakäyttäytymiseen sekä kuluttajien asenteisiin vaikuttaviin tekijöihin. Empiirisessä osiossa tarkastellaan Y- ja Zsukupolviin kuuluvien eurooppalaisten kuluttajien asenteita kiertotalousvaatteita kohtaan sekä tutkitaan, mitkä yksilölliset tekijät vaikuttavat näihin asenteisiin. Tarkasteluun on teoreettisen viitekehyksen pohjalta valittu kuusi vaatteiden kiertotalousmallia, jotka ovat relevantteja vaateteollisuuden ja kuluttajanäkökulman kannalta. Tutkimusdata on kerätty internet-kyselyllä, johon vastasi 112 eurooppalaista Y- ja Z-sukupolven kuluttajaa 18 eri maasta. Datan analysointi on toteutettu SPSS-ohjelmaa hyödyntäen. Ensin datasta on laskettu keskiarvoja, joiden perusteella arvioidaan yleisellä tasolla kuluttajien mielipiteitä ja asenteita esitettyjä kiertotalousvaatteita kohtaan. Lopuksi yksilöllisten tekijöiden vaikutusta kuluttajien asenteisiin testataan Kruskal-Wallisin testillä sekä havainnollistetaan pylväskaavioiden ja laatikkoviiksikuvioiden avulla. Tulokset osoittavat, että kiertotalousvaatteille löytyy jo suurta kysyntää nuorten eurooppalaisten kuluttajien keskuudesta, erityisesti kierrätysmateriaaleista tehdyille vaatteille. Sukupuoli sekä kansalaisuus osoittautuivat tutkimuksessa tärkeimmiksi yksilöllisiksi tekijöiksi, jotka vaikuttavat suhtautumiseen kiertotalousvaatteita kohtaan, joten erityisesti eri kohderyhmät suhteessa näihin tekijöihin tulee ottaa huomioon tuotteiden ja markkinointiviestinnän suunnittelussa ja kohdennuksessa. Muutoksen nopeus kohti kiertotaloutta tulevina vuosina riippuu siitä, kuinka suureksi kestävämpiä vaatteita vaativa kuluttajaryhmä kasvaa, ja kuinka paljon yritykset tarjoavat vaihtoehtoja nykyiselle pikamuodille. Muutosta tulisi lisäksi vauhdittaa poliittisin ja lainsäädännöllisin keinoin ja asettamalla sekä yrityksille että kuluttajille taloudellisia kannusteita, jotta kiertotalousvaatteiden tuottaminen ja ostaminen olisi entistä houkuttelevampaa.

During the last decade, concern over the impacts of production and consumption on our ecosystem has increased considerably. The fashion industry is among the most polluting industries in the world and it has been criticized for overconsumption of natural resources, polluting soil and water systems as well as for excessive CO2 emissions. Furthermore, the carbon footprint of the fashion industry is bigger than those of international aviation and shipping combined. The current fashion industry is based on a fast fashion business model where collections change fast and clothes become waste soon after production. However, this alarming trend could be stopped by making a shift from the current linear economy to circular economy (CE). In CE, rarely used clothes can be rented instead of buying, clothes are designed to last and they are encouraged to be repaired and recycled. Finally, the materials of old clothes can be reused in the production of new clothes. Consumers have a critical role in implementing CE in the fashion industry. It is especially important to understand the attitudes of young generations to create successful long-term strategies, since it has been estimated that Generations Y and Z will represent more than 45% of total fashion consumption by 2025.

This research investigates the possibilities of circular economy to address the sustainability pressures in the fashion industry as well as young European consumers’ attitudes towards circular fashion. The theoretical framework provides an overview of the circular economy, circular fashion, sustainable consumer behaviour and the factors that affect consumer attitudes. The empirical section explores the attitudes of European Gen Y and Z consumers towards circular fashion and analyses the individual factors that affect these attitudes. Based on the theoretical framework, six different models of circular fashion that are relevant for the consumer perspective were chosen for the study. The study data was gathered using an online-survey and the sample consists of 112 European Gen Y and Z consumers from 18 different countries. The empirical data was analysed using the SPSS data analysis software. To describe central tendencies, mean values were calculated in order to examine in general what the respondents thought about sustainability and the different circular fashion solutions. After that, the influence of individual factors on the consumer attitudes were tested by applying a Kruskal-Wallis test. Furthermore, bar charts and box plots were used to visualise some of the most significant findings.

The research findings indicate that there is already a high demand for circular fashion among young European consumers, especially for remanufactured clothes. Gender and nationality proved to be the most significant individual factors affecting the attitudes towards circular fashion, so different target groups especially in relation to these factors should be taken into account in planning and targeting new products and their marketing communication. The speed of change towards a circular economy in the coming years depends on how broad the consumer group demanding sustainable fashion will be and how companies succeed in offering alternatives for fast fashion. In addition, the change should be accelerated with political and legal means and by setting economical incentives for firms and consumers to make producing and buying circular fashion more attractive.