Cultural Integration or Appropriation : How Do Consumers Respond to the Usage of Symbols from Foreign Different Cultures?

Abstract

Attitudes and culture have been a popular research topic in marketing studies. Ad attitude, especially, has been a focus of many studies. Research on cultural symbols in ads is not, however up to date. Previous research suggests that individuals with strong ethnic identification may react to the usage of symbols of their culture and using symbols in ads can lead to either positive or negative ad and brand evaluations. Companies face the dilemma of whether to standardize or localize their advertising campaigns and they must take into consideration how target market could react to foreign cultural symbols in the ads. The purpose of this study is to analyze how the usage of foreign cultural symbols can affect consumers ad and brand attitudes in two countries: Finland and Germany. The research question is: Do foreign cultural symbols in advertising affect the attitude of consumers toward a brand in different countries? The Hofstede model was used to study the cultural similarities and differences of the countries. The research method used in the study was quantitative analysis of responds from an online survey. The study included a pretest, and its results were used to choose the two ads for the experiment. The experiment tested respondents’ ad and brand attitude as well as attitude toward cultural appropriation after being exposed either to an ad with cultural symbol or an ad without. The pretest received 32 answers and the experiment 153 answers which were analyzed with SPSS Statistics. Findings of the research suggest that using foreign cultural symbols does not affect the ad and brand attitudes of consumers, however the experiment did not test attitudes toward offensive symbols. Thus, companies could, with caution, use foreign cultural symbols in their advertising campaigns. This study adds to cross-cultural consumer behavior, international marketing literature and cultural research. There have been no previous cross-cultural studies regarding cultural appropriation and usage of foreign cultural symbols not belonging to either studied culture.

Asenteet ja kulttuuri ovat olleet suosittuja tutkimusaiheita markkinoinnin tutkielmissa. Varsinkin asenne mainoksia kohtaan on ollut monen tutkimuksen kohteena. Tutkimus mainoksissa käytettäviä kulttuurisia symboleita kohtaan ei kuitenkaan ole ajan tasalla. Aikaisemmat tutkimukset ehdottavat, että yksilöt, jotka samaistuvat voimakkaasti etniseen identiteettiinsä saattavat reagoida kulttuurinsa symbolien käyttöön mainoksissa ja symbolien käyttö mainoksissa voi johtaa joko positiiviseen tai negatiiviseen arvioon mainoksesta sekä brändistä. Yritykset joutuvat päättämään, yhtenäistävätkö vai lokalisoivatko ne mainoskampanjansa, ja niiden täytyy ottaa huomioon, miten kohdemarkkina voi reagoida vierasperäisiin kulttuurisiin symboleihin mainoksissa. Tämän tutkimuksen tarkoitus oli tutkia, miten vierasperäisten kulttuuristen symbolien käyttö voi vaikuttaa kuluttajien asenteisiin mainoksia ja brändiä kohtaan kahdessa maassa, Suomessa ja Saksassa. Tutkimuskysymys on: Vaikuttavatko vierasperäiset kulttuuriset symbolit mainonnassa kuluttajien asenteeseen brändiä kohtaan eri maissa? Tutkimus käytti Hofsteden kulttuurimallia tutkiakseen kulttuurien eroja tai yhtäläisyyksiä. Tutkimusmetodi oli kvantitatiivinen analyysi, joka analysoi verkkokyselyn vastauksia. Tutkimukseen kuului esitesti, jonka tulosten perusteilla valittiin kaksi mainosta varsinaiseen tutkimukseen. Varsinainen tutkimus testasi vastaajien asenteita mainosta ja brändiä sekä kulttuurista omimista kohtaan vastaajien nähtyä joko mainoksen, jossa oli kulttuurinen symboli tai mainoksen, jossa ei ollut. Esitesti sai 32 vastausta ja varsinainen tutkimus 153 vastausta, jotka analysoitiin SPSS Statistics -ohjelmalla. Tutkimustulokset vihjaavat, että vierasperäisten kulttuuristen symbolien käyttö ei vaikuta kuluttajien asenteisiin. Tutkimus ei kuitenkaan testannut asenteita loukkaavia symboleita kohtaan. Täten yritykset voisivat varoen käyttää vierasperäisiä kulttuurisia symboleita mainoskampanjoissaan. Tutkimus edistää monikulttuurisen kuluttajakäyttäytymisen, kulttuurien sekä kansainvälisen markkinoinnin tutkimuksia. Aikaisemmat monikulttuuriset tutkimukset eivät ole tutkineet kulttuurista omimista ja vierasperäisten kulttuuristen symbolien käyttöä, kun symbolit eivät ole kuuluneet kumpaankaan tutkittuun kulttuuriin.