”Fits great, feels good and looks fantastic” : Pikamuodin kulutuksen legitimointi mainonnassa
Ellonen, Elina (2021-03-11)
Lataukset:
11.03.2021
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202103117075
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202103117075
Tiivistelmä
Viime vuosina pikamuoti on liitetty keskusteluissa osaksi ylikulutuksen ongelmaa. Massatuotantona tuotettua ja heikkolaatuista pikamuotia käytetään lähes kertakäyttöisesti, mikä aiheuttaa vuosittain globaalisti merkittäviä ympäristöongelmia ja valtavan määrän tekstiilijätettä. Mainonnan on kritisoitu olevan yksi nykyistä kulutuskulttuuria ylläpitävä keino ja erityisesti sosiaalisen median kautta tapahtuvan mainonnan nähdään ruokkivan muotituotteiden kulutusintoa.
Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten pikamuotibrändit legitimoivat eli oikeuttavat pikamuodin kulutusta Instagram-mainonnassa. Teoreettisessa viitekehyksessä luodaan ymmärrys, miten legitimointi rakentuu osaksi muodin mainontaa. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on kahden pikamuotibrändin, Lindexin ja H&M:n Instagram-julkaisut vuoden 2020 ajalta. Empiirinen osuus toteutettiin monivaiheisena diskurssianalyysina, jonka kautta tunnistettiin pikamuodin mainonnan teemoja, kulutuksen oikeuttamisessa käytettäviä diskursiivisia legitimaatiostrategioita ja sitä, miten strategiat kietoutuvat osaksi pikamuodin kulutusta oikeuttavia diskursseja.
Pikamuodin mainonnassa korostuu viisi teemaa: muodikkuus, käytännöllisyys, ympäristövastuu, sosiaalinen vastuu sekä tarjoukset. Mainoksissa käytetään pikamuodin kulutuksen oikeuttamiseen Vaaran ja muiden (2006) ja Van Leeuwenin (2007) nimeämiä arvovaltaistamisen, järkeistämisen, moraalillistamisen, sekä tarinallistamisen diskursiivisia legitimaatiostrategioita ja lisäksi tutkimuksessa tunnistetaan kolme uutta strategiaa: valtuuttaminen, preferoiminen ja edullistaminen. Diskursiivisten legitimaatiostrategioiden tunnistaminen auttoi löytämään pikamuodin kulutuksen oikeuttamisen diskursseja, koska diskurssien kielellä vaikuttamisen keinot ilmenivät erityisesti niistä tunnistettujen strategioiden kautta. Mainoksista tunnistettiin symbolisen arvon, hyödyllisen välttämättömyyden, vastuullisen kuluttamisen, individuaalisuuden, laadukkuuden sekä voimaannuttavan muodin diskurssit. Jokainen diskurssi merkityksellistää pikamuodin kulutusta omalla tavallaan ja jokaisessa diskurssissa tunnistetaan monipuolista legitimaatiostrategioiden käyttöä.
Eniten pikamuodin kulutuksen legitimointiin käytettiin järkeistämisen ja moraalillistamisen strategioita ja nämä strategiat ilmenivät usein myös yhdessä. Legitimaatiostrategioiden ydin ilmenee mainonnassa juuri näiden yhdistelmien kautta, koska strategioiden yhdistelmillä tunnistettiin brändien voivan vedota kuluttajiin yhden mainoksen kautta samaan aikaan niin rationaalisesti, hedonistisesti sekä emotionaalisesti. Tutkimuksen tulokset tarjoavat yleisesti yhteiskunnallista näkökulmaa mainonnasta sekä siinä käytettävistä diskursiivisista legitimaatiostrategioista. Tulokset auttavat ymmärtämään mainonnan oikeuttamisen strategioita sellaisen tuoteryhmän kohdalla, johon kohdistuu ajoittain yhteiskunnallistakin kritiikkiä. Löydösten perusteella pikamuotibrändejä kehotetaan kiinnittämään huomiota mainonnan viherpesun näkökohtiin.
Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten pikamuotibrändit legitimoivat eli oikeuttavat pikamuodin kulutusta Instagram-mainonnassa. Teoreettisessa viitekehyksessä luodaan ymmärrys, miten legitimointi rakentuu osaksi muodin mainontaa. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on kahden pikamuotibrändin, Lindexin ja H&M:n Instagram-julkaisut vuoden 2020 ajalta. Empiirinen osuus toteutettiin monivaiheisena diskurssianalyysina, jonka kautta tunnistettiin pikamuodin mainonnan teemoja, kulutuksen oikeuttamisessa käytettäviä diskursiivisia legitimaatiostrategioita ja sitä, miten strategiat kietoutuvat osaksi pikamuodin kulutusta oikeuttavia diskursseja.
Pikamuodin mainonnassa korostuu viisi teemaa: muodikkuus, käytännöllisyys, ympäristövastuu, sosiaalinen vastuu sekä tarjoukset. Mainoksissa käytetään pikamuodin kulutuksen oikeuttamiseen Vaaran ja muiden (2006) ja Van Leeuwenin (2007) nimeämiä arvovaltaistamisen, järkeistämisen, moraalillistamisen, sekä tarinallistamisen diskursiivisia legitimaatiostrategioita ja lisäksi tutkimuksessa tunnistetaan kolme uutta strategiaa: valtuuttaminen, preferoiminen ja edullistaminen. Diskursiivisten legitimaatiostrategioiden tunnistaminen auttoi löytämään pikamuodin kulutuksen oikeuttamisen diskursseja, koska diskurssien kielellä vaikuttamisen keinot ilmenivät erityisesti niistä tunnistettujen strategioiden kautta. Mainoksista tunnistettiin symbolisen arvon, hyödyllisen välttämättömyyden, vastuullisen kuluttamisen, individuaalisuuden, laadukkuuden sekä voimaannuttavan muodin diskurssit. Jokainen diskurssi merkityksellistää pikamuodin kulutusta omalla tavallaan ja jokaisessa diskurssissa tunnistetaan monipuolista legitimaatiostrategioiden käyttöä.
Eniten pikamuodin kulutuksen legitimointiin käytettiin järkeistämisen ja moraalillistamisen strategioita ja nämä strategiat ilmenivät usein myös yhdessä. Legitimaatiostrategioiden ydin ilmenee mainonnassa juuri näiden yhdistelmien kautta, koska strategioiden yhdistelmillä tunnistettiin brändien voivan vedota kuluttajiin yhden mainoksen kautta samaan aikaan niin rationaalisesti, hedonistisesti sekä emotionaalisesti. Tutkimuksen tulokset tarjoavat yleisesti yhteiskunnallista näkökulmaa mainonnasta sekä siinä käytettävistä diskursiivisista legitimaatiostrategioista. Tulokset auttavat ymmärtämään mainonnan oikeuttamisen strategioita sellaisen tuoteryhmän kohdalla, johon kohdistuu ajoittain yhteiskunnallistakin kritiikkiä. Löydösten perusteella pikamuotibrändejä kehotetaan kiinnittämään huomiota mainonnan viherpesun näkökohtiin.