Power of Myths in Energy Transition : Unveiling Timeless Mythologies in Finnish Energy Agora

Abstract

Shifts in the traditional production and consumption trajectories towards zero emission, sustainable societies are hampered by path dependence and lock-ins. In addition, the notion of value-action gap indicates that people’s actions do not reflect their sustainability intentions. Therefore, there is a call for more Macromarketing systems understanding about socio-cultural-cognitive factors affecting transition dynamics. This thesis takes a multidisciplinary approach and introduces the energy agora framework. The agora is a place where actors in a socio-technical energy marketing system translate their ideations to others. The agora approach enables a micro, meso, macro systems perspective on path dependence as mental models, and the exploration of how institutionally legitimized beliefs affect (un)sustainability trajectories. Discourse analysis is used as method, and the process of institutionalization as translation is followed, to capture mythical plots circulating in the Finnish energy agora. Findings show that similar mental models exist across the energy agora, forming three energy realities: Traditional, In Transition and Climate Emergency. These realities compete in the energy agora following distinct plots presented as five rational energy myths: The Rock Solid, a romance myth that lives in the nostalgia of preferring the past; Big Brother, an ironic myth that accepts change but does not trust appearances; Smart & Flexible, a comic myth that believes in the technological evolution; Rural Resilience, a satiric myth that makes fun of transition visions; Global Village, a tragedy myth that sees mankind doomed by their actions. The empirical findings of this thesis suggest that so called mythical work has marketing system shaping power. Actors carry myths along in transition processes as their mental models translated to others through mythical plots. Understanding the mythological roots of the cultural-cognitive landscape of system actors might provide a key to unlock path dependence, and break the dominant social paradigm loop.

Kestävä energiamurros on globaali haaste. Perinteisten tuotanto- ja kulutussuuntausten murroksia hidastavat erilaiset polkuriippuvuudet ja ns. lukkotilanteet. Myös asenteiden ja käyttäytymisen välillä oleva kuilu vaikeuttaa muutosta kohti kestävämpää kehitystä. Jotta ymmärtäisimme paremmin sosio-kulttuuristen tekijöiden ja murrosajureiden vaikutuksia, tarvitaan makromarkkinoinnin systeemistä näkökulmaa. Tämän vuoksi väitöskirjassa rakennetaan monitieteinen energia-agora-lähestymistapa. Agora nähdään ’vanhan kansan torina’, jossa sosio-teknillisen markkinasysteemin eri toimijat tulkkaavat mielikuviaan toisille. Tämä lähestymistapa mahdollistaa mikro-, meso- ja makrotasojen toimijuuksien samanaikaisen ja systeemisen tarkastelun. Väitöskirjassa tarkastellaan sitä, miten institutionaalisesti legitimoidut uskomukset vaikuttavat kestäviin polkuvalintoihin. Diskurssianalyysin keinoin tarkastelun kohteeksi on valittu Suomen energia-agorasta löytyviä institutionaalis-myyttisiä juonia. Tulokset osoittavat, että agoran eri tasoilta löytyy samankaltaista ajatusmalleja, jotka muodostavat kolme energiatodellisuutta: Perinteinen malli, Murrosmalli sekä Ilmastohätämalli. Nämä todellisuudet taistelevat vallasta energia-agorassa noudattamalla juonia, joita kutsutaan rationaalisiksi energiamyyteiksi. Tutkimuksessa tunnistettiin viisi tällaista myyttiä: Kivenkova, eli romanttinen myytti, joka elää mieluummin menneessä; Isoveli, eli ironinen myytti, joka hyväksyy murroksen mutta ei luota ratkaisuihin ensikädeltä; Älykäs & Joustava, eli koominen myytti, joka uskoo teknologiseen evoluutioon; Ruraali Resilienssi, eli satiirinen myytti, joka pilkkaa murrosvisioita; Globaali Kylä, eli traaginen myytti, joka näkee ihmiskunnan tuhoavan itsensä omalla käyttäytymisellään. Empiiriset löydökset tukevat väitettä siitä, että nk. myyttinen työskentely omaa markkinoita muokkaavaa voimaa. Toimijat ylläpitävät dominoivia myyttejä omissa ajatusmalleissaan ja uskomuksissaan tulkaten näitä agoran toisille toimijoille. Näin syntyvät polkuriippuvuudet ovat juurtuneet kulttuurisidonnaisiin syviin uskomuksiin, jotka taas ammentavat voimansa ajattomista mytologioista.