Building a thought leader position by corporate communication : Case Oceanic Awakening and SEA20 enabled by Wärtsilä
Tuominen, Juulia (2020-12-18)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020110389179
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020110389179
Tiivistelmä
The aim of this study was to find out how thought leadership can be built through corporate communication and public relations of a multinational B2B company. The topic was approached by using the communication of Wärtsilä’s Oceanic Awakening as an example. The data set consisted of four articles published online by different media outlets, which all operate in the field of maritime industry or technology. The analysis was conducted by applying a problem-driven approach. It was based in taking a close look at the ways in which the authors of the data set represent the world linguistically. After identifying these ways, the way how they construct thought leadership was identified at the level of grammar and content. In the end, the company’s own material was compared with the professional press to find out to which degree the company’s attempts to build thought leadership are present in the media.
The problem-driven method contained elements of content analysis and discourse analysis. The grammar was researched by utilizing the idea of transitivity system and participant roles that are based on the systemic functional grammar. By doing so, the ways how the authors of the dataset perceive the surrounding world were discovered. The findings made in the grammatical analysis as well as in the content of articles were mirrored to practices that communication professionals use often while attempting to get across to the public.
The major findings were that thought leadership built by Wärtsilä leans on building coalitions and utilizing a so-called “tone of the nation”. There were other ways of building thought leadership present as well, but these ways were not utilized to their full potential. The company could have built stronger thought leadership by neutralizing its communication, and in that way, making it to appear more like journalism or science. Thought leadership was not built through company representatives even though media gave relatively lot of room for the representatives. Hence, the professional press tended to focus on factual substances rather than individual actors. Comparing the company’s own content to the professional press indicated that the authors of the professional press had a similar way to see the surrounding world as the company representatives. The similarity could be partially explained with the fact that the professional press tended to include a lot of quotations in their articles. The quotes allow the company to utilize the media as a strategic part of integrated communication. However, the way in which a company is presented in media is, after all, depending on the journalist, due to which media presence cannot fully be taught as a part of an integrated communication strategy. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten ajatusjohtajuutta voidaan rakentaa kansainvälisen B2B-yrityksen ulkoisessa viestinnässä ja lehdistösuhteissa. Aihetta lähestyttiin Wärtsilän Oceanic Awakening -hankkeen viestintää esimerkkinä käyttäen. Tutkimuksen aineistona toimi kolme otetta yrityksen omasta viestintämateriaalista sekä neljä ammattilehdistön tuottamaa artikkelia. Tavoitteeseen päästiin selvittämällä, millaisia kielellisiä ja sisällöllisiä kokonaisuuksia voidaan havainnoida tavasta, jolla aineiston kirjoittajat kuvaavat maailmaa lingvistisesti. Tämän jälkeen selvitettiin, miten kielelliset ja sisällölliset kokonaisuudet rakentavat ajatusjohtajuutta. Lopuksi yrityksen omaa materiaalia vertailtiin lehdistön materiaaliin, jotta voitiin selvittää, missä määrin pyrkimykset rakentaa ajatusjohtajuutta näkyvät ammattilehdistön artikkeleissa.
Tutkimusmenetelmänä toimi aineistolähtöinen analyysi, joka sisälsi elementtejä sisällönanalyysista ja diskurssianalyysista. Aineistosta eriteltiin erityyppisiä verbiprosesseja käyttämällä systeemisfunktionaaliseen kielioppiin perustuvaa transitiivisuusjärjestelmää ja ajatusta osallistujarooleista. Näin voitiin tutkia kirjoittajan uskomuksia, kokemuksia sekä arvomaailmaa, joka heijastuu käytetystä kielestä. Prosessien pohjalta muodostettuja havaintoja yhdistettiin sisällöllisiin havaintoihin, minkä jälkeen niiden muodostamia kokonaisuuksia peilattiin yleisesti käytettyihin toimintatapoihin, joita viestinnän ammattilaiset käyttävät työssään julkisuuden parissa.
Tutkimuksessa selvisi, että Wärtsilän rakentama ajatusjohtajuus nojautuu liittoutumien rakentamiseen ja niin kutsutun kansan äänen hyödyntämiseen. Myös muita julkisuuden valloittamisen keinoja käytettiin, mutta ei niiden täydessä potentiaalissa. Yritys olisi voinut rakentaa ajatusjohtajuutta vahvemmin neutralisoimalla omaa viestintäänsä ja esittämällä lähteitä väitteidensä perusteeksi, jolloin sisältö olisi profiloitunut vahvemmin journalismin tai tieteen kaltaiseksi. Ajatusjohtajuutta ei myöskään rakennettu yrityksen edustajien kautta, vaikka edustajat pääsivätkin ääneen artikkeleissa. Tosin asiakeskeinen ammattilehdistökään ei antanut henkilöille painoarvoa artikkeleissaan. Vertailemalla yrityksen omaa viestintää lehdistön artikkeleihin saatiin selville, että molempien kirjoittajien tapa nähdä maailma on tekstin tasolla hyvin samanlainen. Osasyy tähän lienee se, että ammattimedia antaa paljon tilaa yrityksen edustajien sitaateille. Sitaattien kautta yritykset pystyvätkin hyödyntämään mediaa integroidun viestinnän suunnittelussa. Tapa, jolla yritys näyttäytyy mediassa, on kuitenkin loppujen lopuksi kiinni journalistisen tuotoksen kirjoittajasta, minkä johdosta niin kutsuttua ansaittua mediaa ei voi ajatella kiinteänä osana yrityksen integroitua viestintää.
The problem-driven method contained elements of content analysis and discourse analysis. The grammar was researched by utilizing the idea of transitivity system and participant roles that are based on the systemic functional grammar. By doing so, the ways how the authors of the dataset perceive the surrounding world were discovered. The findings made in the grammatical analysis as well as in the content of articles were mirrored to practices that communication professionals use often while attempting to get across to the public.
The major findings were that thought leadership built by Wärtsilä leans on building coalitions and utilizing a so-called “tone of the nation”. There were other ways of building thought leadership present as well, but these ways were not utilized to their full potential. The company could have built stronger thought leadership by neutralizing its communication, and in that way, making it to appear more like journalism or science. Thought leadership was not built through company representatives even though media gave relatively lot of room for the representatives. Hence, the professional press tended to focus on factual substances rather than individual actors. Comparing the company’s own content to the professional press indicated that the authors of the professional press had a similar way to see the surrounding world as the company representatives. The similarity could be partially explained with the fact that the professional press tended to include a lot of quotations in their articles. The quotes allow the company to utilize the media as a strategic part of integrated communication. However, the way in which a company is presented in media is, after all, depending on the journalist, due to which media presence cannot fully be taught as a part of an integrated communication strategy.
Tutkimusmenetelmänä toimi aineistolähtöinen analyysi, joka sisälsi elementtejä sisällönanalyysista ja diskurssianalyysista. Aineistosta eriteltiin erityyppisiä verbiprosesseja käyttämällä systeemisfunktionaaliseen kielioppiin perustuvaa transitiivisuusjärjestelmää ja ajatusta osallistujarooleista. Näin voitiin tutkia kirjoittajan uskomuksia, kokemuksia sekä arvomaailmaa, joka heijastuu käytetystä kielestä. Prosessien pohjalta muodostettuja havaintoja yhdistettiin sisällöllisiin havaintoihin, minkä jälkeen niiden muodostamia kokonaisuuksia peilattiin yleisesti käytettyihin toimintatapoihin, joita viestinnän ammattilaiset käyttävät työssään julkisuuden parissa.
Tutkimuksessa selvisi, että Wärtsilän rakentama ajatusjohtajuus nojautuu liittoutumien rakentamiseen ja niin kutsutun kansan äänen hyödyntämiseen. Myös muita julkisuuden valloittamisen keinoja käytettiin, mutta ei niiden täydessä potentiaalissa. Yritys olisi voinut rakentaa ajatusjohtajuutta vahvemmin neutralisoimalla omaa viestintäänsä ja esittämällä lähteitä väitteidensä perusteeksi, jolloin sisältö olisi profiloitunut vahvemmin journalismin tai tieteen kaltaiseksi. Ajatusjohtajuutta ei myöskään rakennettu yrityksen edustajien kautta, vaikka edustajat pääsivätkin ääneen artikkeleissa. Tosin asiakeskeinen ammattilehdistökään ei antanut henkilöille painoarvoa artikkeleissaan. Vertailemalla yrityksen omaa viestintää lehdistön artikkeleihin saatiin selville, että molempien kirjoittajien tapa nähdä maailma on tekstin tasolla hyvin samanlainen. Osasyy tähän lienee se, että ammattimedia antaa paljon tilaa yrityksen edustajien sitaateille. Sitaattien kautta yritykset pystyvätkin hyödyntämään mediaa integroidun viestinnän suunnittelussa. Tapa, jolla yritys näyttäytyy mediassa, on kuitenkin loppujen lopuksi kiinni journalistisen tuotoksen kirjoittajasta, minkä johdosta niin kutsuttua ansaittua mediaa ei voi ajatella kiinteänä osana yrityksen integroitua viestintää.