”Saa rauhassa katsoa, mutta tullaan auttamaan, jos tarvitsisi apua” : Palvelu VILA:n yritysbrändissä
Pienimäki, Iida (2020-05-05)
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020050525206
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020050525206
Tiivistelmä
Tänä päivänä yritysbrändi näyttäytyy keskeisenä tekijänä kilpaillulla muoti- ja tekstiilialalla. Brändi on yritykselle arvokasta omaisuutta ja se auttaa yrityksiä erottautumaan kilpailijoista. Yritys voi vaikuttaa kuluttajilla oleviin brändimielikuviin tietoisesti erilaisten vuorovaikutteisten kosketuspisteiden kautta.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millainen rooli palvelukokemuksella on brändi-mielikuvan rakentamisessa muoti- ja tekstiilialalla. Tutkimus on toteutettu tapaustutkimuksena ja tapauksena toimii tanskalainen muotiketju VILA.
Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on käytetty haastatteluja ja jokainen haastattelu on toteutettu puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Teemahaastattelut on analysoitu käyttäen hyödyksi sisällönanalyysiä ja aineistosta on pyritty löytämään brändin ja palvelukokemuksen yh-distäviä tekijöitä ja peilaamaan näitä työn teoreettiseen viitekehykseen.
Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on selvittää yritysbrändin rakentamisen ja palvelukokemuk-sen yhtymäkohtia. Tutkimus aloitetaan työlle keskeisten brändin ja palvelun käsitteiden ja näi-den yhtymäkohtien tarkastelulla, jonka jälkeen rakennetaan työlle teoreettinen viitekehys. Tä-män jälkeen siirrytään työn empiriaosuuteen, jossa pyritään selvittämään miten eri toimijat ko-kevat palvelun roolin osana VILA:n brändiä. Empiriaosuudessa analysoidaan sekä caseyrityksen edustajille että kuluttajille toteutetut haastattelut. Viimeisenä tavoitteena työllä on rakentaa liikkeenjohdollisia ehdotuksia VILA:n brändimielikuvien kehittämiseksi.
Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että caseyrityksen brändi-identiteetti ja brändi-imago eivät täysin tällä hetkellä kohtaa, mutta näitä on mahdollista tuoda lähemmäs toisiaan kehittä-mällä palvelukokemusta ja niitä kosketuspisteitä, joissa yritys ja kuluttaja kohtaavat. VILA:n kohdalla erilaiset vuorovaikutuksen paikat eli kosketuspisteet ja niiden rooli brändin rakennuksen osana korostui. Ennen ostoa kohdattavista kosketuspisteitä esiin nousi erityisesti markkinointiviestintä ja sen niukkuus – moni haastatelluista kuluttajista kertoi, että ei ole kohdannut caseyrityksen markkinointiviestintää. Tätä kosketuspistettä caseyritys voisikin pyrkiä kehittämään. Oston aikana tapahtuvat vuorovaikutustilanteet koettiin pääosin positiivisina ja varsinkin VILA liikkeissä tapahtuva asiakaspalvelu nousi esiin hyvin positiivisena kosketuspisteenä kuluttajien mielestä. Caseyrityksellä ei tällä hetkellä ollut juurikaan oston jälkeisiä kosketuspisteitä, jolloin näiden vaikutusta oli hankala analysoida tämän hetkisessä tilanteessa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millainen rooli palvelukokemuksella on brändi-mielikuvan rakentamisessa muoti- ja tekstiilialalla. Tutkimus on toteutettu tapaustutkimuksena ja tapauksena toimii tanskalainen muotiketju VILA.
Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on käytetty haastatteluja ja jokainen haastattelu on toteutettu puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Teemahaastattelut on analysoitu käyttäen hyödyksi sisällönanalyysiä ja aineistosta on pyritty löytämään brändin ja palvelukokemuksen yh-distäviä tekijöitä ja peilaamaan näitä työn teoreettiseen viitekehykseen.
Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on selvittää yritysbrändin rakentamisen ja palvelukokemuk-sen yhtymäkohtia. Tutkimus aloitetaan työlle keskeisten brändin ja palvelun käsitteiden ja näi-den yhtymäkohtien tarkastelulla, jonka jälkeen rakennetaan työlle teoreettinen viitekehys. Tä-män jälkeen siirrytään työn empiriaosuuteen, jossa pyritään selvittämään miten eri toimijat ko-kevat palvelun roolin osana VILA:n brändiä. Empiriaosuudessa analysoidaan sekä caseyrityksen edustajille että kuluttajille toteutetut haastattelut. Viimeisenä tavoitteena työllä on rakentaa liikkeenjohdollisia ehdotuksia VILA:n brändimielikuvien kehittämiseksi.
Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että caseyrityksen brändi-identiteetti ja brändi-imago eivät täysin tällä hetkellä kohtaa, mutta näitä on mahdollista tuoda lähemmäs toisiaan kehittä-mällä palvelukokemusta ja niitä kosketuspisteitä, joissa yritys ja kuluttaja kohtaavat. VILA:n kohdalla erilaiset vuorovaikutuksen paikat eli kosketuspisteet ja niiden rooli brändin rakennuksen osana korostui. Ennen ostoa kohdattavista kosketuspisteitä esiin nousi erityisesti markkinointiviestintä ja sen niukkuus – moni haastatelluista kuluttajista kertoi, että ei ole kohdannut caseyrityksen markkinointiviestintää. Tätä kosketuspistettä caseyritys voisikin pyrkiä kehittämään. Oston aikana tapahtuvat vuorovaikutustilanteet koettiin pääosin positiivisina ja varsinkin VILA liikkeissä tapahtuva asiakaspalvelu nousi esiin hyvin positiivisena kosketuspisteenä kuluttajien mielestä. Caseyrityksellä ei tällä hetkellä ollut juurikaan oston jälkeisiä kosketuspisteitä, jolloin näiden vaikutusta oli hankala analysoida tämän hetkisessä tilanteessa.