Pohjalaisen ruoan merkitykset kuluttajalle : Alueellisen ruoan hyödyntäminen paikkabrändäyksessä
Hintsa, Katariina (2020-05-12)
Hintsa, Katariina
12.05.2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051229448
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051229448
Tiivistelmä
Tämä tutkimus on osa Ruokamaa Pohjanmaa -hanketta, jonka tavoitteena on kehittää Pohjanmaan kattava elintarvikestrategia tukemaan alueen elintarviketuotantoa. Vaasan yliopisto on mukana hankkeessa kuluttajatutkimusten toteuttajana ja paikallisesti tuotettujen elintarvikkeiden brändin kehittäjänä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida sitä, mitä pohjalainen ruoka merkitsee eri alueiden kuluttajille ja miten näitä merkityksiä voidaan hyödyntää Pohjanmaa-paikkabrändin kehittämisessä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu alueellisen ruoan suhteesta paikkabrändiin ja brändipääoman rakentamiseen. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on erityisesti paikkabrändin vahvistaminen alueellista ruokaa hyödyntäen. Tässä tutkimuksessa alueellista ruokaa jäsentää kolme ulottuvuutta: maantieteellinen sijainti, alueelliset tavat sekä kuluttajien havaitsema aitous.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofia. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa toimivat ryhmähaastattelut, jotka rakentuivat sovelletun ZMET-haastattelumenetelmän pohjalta. Aineiston analyysimenetelmänä toimi laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusaineisto koostui kahdeksasta ryhmähaastattelusta, joihin osallistui yhteensä 25 kuluttajaa Vaasassa ja Uudellamaalla helmi-maaliskuun aikana vuonna 2020. Haastattelemalla kuluttajia Pohjanmaalla ja alueen ulkopuolella pyrittiin selvittämään, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät pohjalaiseen ruokaan ja esiintyykö alueiden välillä eroavaisuuksia. Tuloksista kävi ilmi, että kuluttajat yhdistävät pohjalaiseen ruokaan mielikuvia kuten puhtaus, tuoreus ja laatu. Maantieteellinen sijainti näkyy pohjalaisessa ruokapöydässä muun muassa monipuolisin maan ja meren antimin. Pohjalainen ruoka symboloi suhdetta luontoon, ja maanläheisyys on vahvasti läsnä. Pohjalaisia ruokaan yhdistyviä tapoja ovat esimerkiksi sosialisointi ruoan äärellä, vieraanvaraisuus ja runsaat annoskoot. Aidoimmat pohjalaisen ruoan kulutustilanteet puolestaan yhdistyvät luonnon äärelle. Vaikka pohjalaiseen ruokaan liitetään paljon positiivisia mielikuvia, nousi aineistosta esiin myös ristiriitaisuuksia.
Tutkimus osoitti, että pohjalainen ruoka tarjoaa runsaasti merkityksiä, joihin Pohjanmaa-paikkabrändi voidaan kiinnittää. Näistä merkityksistä ylitse muiden nousi neljä teemaa: luonto, kaksikielisyys, vastaanottavaisuus ja perhe. Kiinnittämällä paikkabrändi kuluttajien esiin nostamiin merkityksiin voidaan luoda brändipersoona, joka tuntuu helposti lähestyttävältä paitsi alueelliselle, myös alueen ulkopuoliselle kuluttajalle. Ruokaperusteisella paikkabrändäyksellä voidaan Pohjanmaalla tukea erityisesti alueen elintarviketeollisuutta ja alueellisten ruokatuotteiden vientiä. Pohjanmaan identiteetin vahvistaminen tunnistettavana ruoka-alueena vaatii yhteistyötä alueellisilta toimijoilta.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofia. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa toimivat ryhmähaastattelut, jotka rakentuivat sovelletun ZMET-haastattelumenetelmän pohjalta. Aineiston analyysimenetelmänä toimi laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusaineisto koostui kahdeksasta ryhmähaastattelusta, joihin osallistui yhteensä 25 kuluttajaa Vaasassa ja Uudellamaalla helmi-maaliskuun aikana vuonna 2020. Haastattelemalla kuluttajia Pohjanmaalla ja alueen ulkopuolella pyrittiin selvittämään, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät pohjalaiseen ruokaan ja esiintyykö alueiden välillä eroavaisuuksia. Tuloksista kävi ilmi, että kuluttajat yhdistävät pohjalaiseen ruokaan mielikuvia kuten puhtaus, tuoreus ja laatu. Maantieteellinen sijainti näkyy pohjalaisessa ruokapöydässä muun muassa monipuolisin maan ja meren antimin. Pohjalainen ruoka symboloi suhdetta luontoon, ja maanläheisyys on vahvasti läsnä. Pohjalaisia ruokaan yhdistyviä tapoja ovat esimerkiksi sosialisointi ruoan äärellä, vieraanvaraisuus ja runsaat annoskoot. Aidoimmat pohjalaisen ruoan kulutustilanteet puolestaan yhdistyvät luonnon äärelle. Vaikka pohjalaiseen ruokaan liitetään paljon positiivisia mielikuvia, nousi aineistosta esiin myös ristiriitaisuuksia.
Tutkimus osoitti, että pohjalainen ruoka tarjoaa runsaasti merkityksiä, joihin Pohjanmaa-paikkabrändi voidaan kiinnittää. Näistä merkityksistä ylitse muiden nousi neljä teemaa: luonto, kaksikielisyys, vastaanottavaisuus ja perhe. Kiinnittämällä paikkabrändi kuluttajien esiin nostamiin merkityksiin voidaan luoda brändipersoona, joka tuntuu helposti lähestyttävältä paitsi alueelliselle, myös alueen ulkopuoliselle kuluttajalle. Ruokaperusteisella paikkabrändäyksellä voidaan Pohjanmaalla tukea erityisesti alueen elintarviketeollisuutta ja alueellisten ruokatuotteiden vientiä. Pohjanmaan identiteetin vahvistaminen tunnistettavana ruoka-alueena vaatii yhteistyötä alueellisilta toimijoilta.