Aihetunnisteiden merkitys paikan markkinoinnissa : Yleisö kuntabrändin rakentajana Instagramissa
Muhonen, Riitta (2020-04-21)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042119576
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042119576
Tiivistelmä
Paikkabrändäys on kunnille keino erottautua muista ja tuoda esille vetovoimatekijöitään. Toisaalta kunnilla on useita keskenään ristiriitaisia tavoitteita ja erilaisia kohderyhmiä, mikä tekee paikkabrändin luomisesta haastavaa. Instagram pohjautuu kuviin ja on siksi vaikuttava media mielikuvien luomisessa. Instagram ja sen aihetunnisteet mahdollistavat myös käyttäjien luoman sisällön hyödyntämisen osana paikkabrändiä. Tämän tutkielman tavoite on selvittää, minkälaisia aihetunnisteita kunnat käyttävät Instagramissa sekä minkälaisia ovat ne käyttäjien lisäämät kuvat, joihin he liittävät kuntien aihetunnisteita.
Suomen kunnista kaksi kolmasosaa on perustanut Instagramiin kunnan yleisen tilin. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa aineistona ovat kuntatilien 30 viimeisimmässä päivityksessä eniten esiintyneet aihetunnisteet. Kuntien käyttämät aihetunnisteet voidaan jakaa karkeasti kahteen luokkaan, yleisiin aihetunnisteisiin sekä sellaisiin, jotka voidaan katsoa kunnan omiksi aihetunnisteiksi. Toisessa vaiheessa aineistona on kymmenen Kuopion omaa aihetunnistetta sekä niiden alle syntyneiden kuvavirtojen viimeisimmät ja suosituimmat kuvat. Menetelminä tutkimus hyödyntää luokittelua ja semioottista kuva-analyysia.
Tulokset osoittavat, että kuntien aihetunnisteet ovat luokiteltavissa seitsemään luokkaan vetovoimatekijöiden mukaan. Luokat ovat yleinen tunnettuus ja paremmuus, ympäristö, paikallisten ihmisten onnellinen elämä, vapaa-aika, elinkeinot, kuntaorganisaatio sekä odottamattomiin tapahtumiin reagoiminen. Lisäksi osa aihetunnisteista liittyy Instagramin tekniikkaan. Aihetunnisteissa korostuvat pehmeät vetovoimatekijät kuten ihmisten arki, luonto ja vapaa-aika, ja kohderyhmistä etusijalla ovat kuntalaiset, mahdolliset tulevat uudet asukkaat sekä matkailijat. Suosituimmat aktiivisesti käytetyt aihetunnisteet ovat #repost, #syksy, #kesä ja #yhdessä.
Kuopion aihetunnisteiden kuvavirtojen suosituimmat kuva-aiheet ovat maisema, ihmiset, teksti, rakennus, tori ja lapset. Kaupungin ja käyttäjien yhdessä luomat kuvavirrat ovat luokiteltavissa maisema-, teksti-, ihmis- ja sekapainotteisiksi. Osassa kuvavirtoja painotus kohtaa aihetunnisteen aiheen ja vetovoimatekijän kanssa. Esimerkiksi luontoa korostava #capitaloflakeland-kuvavirta on maisemapainotteinen. #Hyvänelämänpääkaupunki-kuvavirta taas on sekapainotteinen, sillä hyvä elämä on laaja käsite ja tarkoittaa eri ihmisille eri asioita. Syntyviä kuvavirtoja ei voi täysin hallita, mutta mitä yksiselitteisempi ja konkreettisempi aihetunniste on, sitä todennäköisemmin sen yhteyteen muodostuva kuvavirta on yhtenäinen ja tukee toivottua paikkabrändiä. Kun kunnilla on useihin eri vetovoimatekijöihin liittyviä aihetunnisteita, eri käyttäjäryhmät voivat ottaa käyttöön niistä itselleen sopivimmat.
Suomen kunnista kaksi kolmasosaa on perustanut Instagramiin kunnan yleisen tilin. Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa aineistona ovat kuntatilien 30 viimeisimmässä päivityksessä eniten esiintyneet aihetunnisteet. Kuntien käyttämät aihetunnisteet voidaan jakaa karkeasti kahteen luokkaan, yleisiin aihetunnisteisiin sekä sellaisiin, jotka voidaan katsoa kunnan omiksi aihetunnisteiksi. Toisessa vaiheessa aineistona on kymmenen Kuopion omaa aihetunnistetta sekä niiden alle syntyneiden kuvavirtojen viimeisimmät ja suosituimmat kuvat. Menetelminä tutkimus hyödyntää luokittelua ja semioottista kuva-analyysia.
Tulokset osoittavat, että kuntien aihetunnisteet ovat luokiteltavissa seitsemään luokkaan vetovoimatekijöiden mukaan. Luokat ovat yleinen tunnettuus ja paremmuus, ympäristö, paikallisten ihmisten onnellinen elämä, vapaa-aika, elinkeinot, kuntaorganisaatio sekä odottamattomiin tapahtumiin reagoiminen. Lisäksi osa aihetunnisteista liittyy Instagramin tekniikkaan. Aihetunnisteissa korostuvat pehmeät vetovoimatekijät kuten ihmisten arki, luonto ja vapaa-aika, ja kohderyhmistä etusijalla ovat kuntalaiset, mahdolliset tulevat uudet asukkaat sekä matkailijat. Suosituimmat aktiivisesti käytetyt aihetunnisteet ovat #repost, #syksy, #kesä ja #yhdessä.
Kuopion aihetunnisteiden kuvavirtojen suosituimmat kuva-aiheet ovat maisema, ihmiset, teksti, rakennus, tori ja lapset. Kaupungin ja käyttäjien yhdessä luomat kuvavirrat ovat luokiteltavissa maisema-, teksti-, ihmis- ja sekapainotteisiksi. Osassa kuvavirtoja painotus kohtaa aihetunnisteen aiheen ja vetovoimatekijän kanssa. Esimerkiksi luontoa korostava #capitaloflakeland-kuvavirta on maisemapainotteinen. #Hyvänelämänpääkaupunki-kuvavirta taas on sekapainotteinen, sillä hyvä elämä on laaja käsite ja tarkoittaa eri ihmisille eri asioita. Syntyviä kuvavirtoja ei voi täysin hallita, mutta mitä yksiselitteisempi ja konkreettisempi aihetunniste on, sitä todennäköisemmin sen yhteyteen muodostuva kuvavirta on yhtenäinen ja tukee toivottua paikkabrändiä. Kun kunnilla on useihin eri vetovoimatekijöihin liittyviä aihetunnisteita, eri käyttäjäryhmät voivat ottaa käyttöön niistä itselleen sopivimmat.