”Koen, että oon Adidas” : Urheilutuotteiden rooli fitness-kuluttajan identiteetin rakentamisessa kulutusyhteisöissä

Abstract

Tuotteilla ja brändeillä on erilaisia rooleja ihmisen identiteetissä. Niitä voidaan käyttää oman identiteetin rakentamisessa sekä sosiaalisina linkkeinä, kun halutaan kuulua yhteisöihin. Tässä tutkielmassa tutkitaan urheilutuotteiden rooleja fitness-kuluttajan identiteetin rakentamisessa kulutusyhteisöissä. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen ymmärrys kuluttajan identiteetin rakentumisesta ja siitä, miten tuotteet ovat osa identiteettiä. Toinen tavoite on tunnistaa tutkimuksen empiirisestä aineistosta, millaisten teemojen kautta fitnesskuluttajan identiteetti muodostuu. Kolmas tavoite on analysoida, miten urheilutuotteet toimivat sosiaalisina linkkeinä, kun fitness-kuluttaja haluaa kuulua kulutusyhteisöön.

Tutkimuksen teoriassa käsitellään identiteettiä ja yhteisöllisyyttä. Identiteetin taustojen lisäksi tutkitaan omistamista, minän jatkeita, statusta ja imagoa, sekä sosiaalista-, että digitaalista identiteettiä. Yhteisöllisyyden taustojen lisäksi tutkimuksessa käsitellään kulutusyhteisöjä. Teorian viimeinen osio käsittelee fitness-kuluttamista. Minän jatkeet ja yhteisön arvonluonnin prosessit ovat tutkielman tärkeimmät käsitteet.

Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Teemahaastattelut käännettiin tekstuaaliseen muotoon, ja niitä analysoitiin fenomenologis-hermeneuttisesta tieteenfilosofisesta suuntauksesta sisällönanalyysillä. Tuloksiin fitness-kuluttajan identiteetin muodostumisesta löydettiin kuusi teemaa, jotka olivat elämäntapa ja rutiini, itsetunto, itsensä kehittäminen, yhteenkuuluvuus, yhteisön merkitys ja digitaalinen minä. Urheilutuotteiden rooli osana identiteettiä näkyi fitness-kuluttajien vastauksissa minän jatkeena, laajennettuna minänä, mielen jatkeena sekä tekijäverkostoteoriana. Näistä minän jatkeiden osista muodostettiin tuloksiin taulukko esimerkkeineen. Lisäksi tuloksissa käsiteltiin vastaajien kommenttien avulla urheilutuotteiden kuluttamista.

Johtopäätöksissä esitetään tulosten yhteenveto sekä liikkeenjohdolliset suositukset. Tärkeä päätelmä tuloksista oli, että identiteetin rakentamisen ja yhteisöllisyyden ja yhteisön me-hengen luomisen prosessit eivät kulje vain yhteen suuntaan. Fitness-kuluttajat hankkivat ja käyttävät urheilutuotteita yhteisöön kuuluakseen ja yhteisöllisyyttä tunteakseen, mutta sama kaava toimii myös toisinpäin. Yhteisön tavat ja tottumukset tarttuvat ja yksilö voikin rakentaa omaa identiteettiään urheilutuotteiden avulla. Liikkeenjohdollisia havaintoja johtopäätöksissä esitetään fitness-kuluttajien identiteetteihin ja kulutustottumuksiin liittyen. Fitness-kuluttajat identifioivat itseään tiettyihin ominaisuuksiin ja heidän harrastusidentiteettinsä ovat näkyviä. Yhteisöllisyys niin omien urheiluyhteisöjen kuin perheen ja ystävien kanssa on tärkeää ja yhteisöjen suositukset ja vinkit koetaan tärkeinä lähteinä ostotarpeille. Kun fitness-kuluttaja samaistuu tuotteesta tai brändistä välittyvän imagon tai sitä käyttävän henkilön kanssa, tulee suhteesta usein vahvempi. Kun kuluttajat saadaan sitoutumaan brändiin tai tuotteeseen, kestää suhde pitkään.