CHATBOTIT YRITYSTEN TUKENA LIIKETOIMINNASSA JA BRÄNDIJOHTAMISESSA

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkasteltiin chatbottien roolia yrityksen brändijohtamisen näkökulmasta suomalaisissa yrityksissä. Tutkimusongelmaksi muodostui se, miten suomalaisyritykset hyödyntävät chatbottia yrityksen liiketoiminnan ja brändijohtamisen tukena. Tutkimusongelma on ratkaistu kolmen alatavoitteen kautta. Ensimmäinen alatavoite oli kertoa big datasta, tekoälystä ja chatboteista. Tutkielman toisena alatavoitteena oli paneutua brändijohtamiseen ja siihen liittyviin osa-alueisiin. Kolmantena tavoitteena oli tunnistaa ja pohtia brändijohtamisen ja chatbottien välistä yhteyttä sekä analysoida chatbottien vaikutusta näihin. Tutkielman teoreettinen osio paneutui chatbottien ominaispiirteisiin, big datan ja tekoälyn rooliin sekä näiden kytkeytymiseen brändijohtamiseen. Teoriakeskustelun pohjalta rakennetiin viitekehys, joka yhdisti kaikki osa-alueet.

Pro gradu -tutkielmassa oli käytössä laadullinen tutkimusmenetelmä, tarkastelutapana hermeneuttinen ja tutkimusotteena deskriptiivisanalyyttinen. Empiirinen aineiston keräämisen menetelmänä oli teemahaastattelu, joka tehtiin kolmeen eri suomalaisyritykseen. Suomalaisyritysten edustajina haastattelussa oli kunkin yrityksen markkinointiosaston työntekijä, joka on ollut mukana yrityksen chatbot-projektissa. Tutkielman teoriaosassa paneuduttiin kahteen aiheeseen, chatbotteihin ja sen taustatekijöihin, sekä brändijohtamiseen ja siihen liittyviin tärkeisiin käsitteisiin. Teorian pohjalta muodostettiin tutkielman viitekehys (kuva 3, s. 42), joka ohjasi empiirisen osan aineiston analyysiä.

Empiiristen tulosten pohjalta voidaan sanoa, että tärkeimpänä syynä chatbottien käyttöönotolle yrityksissä on puhdas tarve; joko asiakkaat ovat toivoneet, että yritys ottaisi chatbotin asiakaspalvelun tueksi tai yritys on itse huomannut saavansa etua chatbotin käyttöönotosta. Yrityksen näkökulmasta tärkeimpänä syynä chatbotin käyttöönotolle voidaan sanoa olevan se, että chatbotin tukiessa asiakaspalvelua yritysten työntekijöiden resurssit vapautuvat tuottavampaan työhön. Toisena hyötynä voidaan nähdä, että yritysten resurssien vapautuessa haastavampaan tekemiseen myös yrityksen hintakilpailukyky paranee. Brändijohtamisen näkökulmasta chatbottien käyttöönottaminen yrityksessä johtaa selkeään, tehokkaaseen ja ennustettavaan viestintään asiakaspinnassa. Haasteena yrityksille chatbottien käyttöönotossa näyttäytyi tietoturvaan liittyvät ongelmat, sekä hyötyjen tarkka mittaaminen niin brändijohtamisessa kuin liiketoiminnassa. Toisena haasteena oli chatbottien yksinkertaisuus (toistaiseksi), joka tarkoittaa muun muassa sitä, että chatbotit eivät vielä pysty täysin korvaamaan ihmisasiakaspalvelijaa.

Haastateltavat kohdeyritykset olivat yhtä mieltä siitä, että chatbottien käyttöönotto yrityksessä on ollut selvästi positiivinen. Positiivisia vaikutuksia nähtiin niin brändijohtamisessa kuin yrityksen resurssien tehokkaassa hyödyntämisessä. Tutkimuksen empiiriset tulokset tukivat vahvasti aikaisempaa teorianmuodostusta. Yhteenvetona voidaankin todeta, että chatbotit nähdään tulevaisuuden kasvavana kanavana, jolla tulee olemaan yhä suurempi rooli yritysten ja asiakkaiden arjessa.