Neofobia hyönteisruokakontekstissa

Abstract

Maailman väkiluvun kasvun, kaupungistumisen ja ilmastonmuutoksen vuoksi ruoan tuotannon turvaaminen tuleville sukupolville vaatii uudenlaisia lähestymistapoja ruoantuotantoon. Hyönteisruokaa on esitetty ratkaisuna kestävyyspulaan ja sitä kuvataan usein tulevaisuuden ruokana juuri sen ravintopitoisuuden ja pienten resurssivaatimuksien vuoksi verrattuna lihakarjaan. Syksyllä 2017 suomalaisiin päivittäistavarakauppoihin tuli direktiivimuutoksen myötä myyntiin useita erilaisia hyönteisiä sisältäviä ruokatuotteita ja suomalaisten asenteet hyönteisruokaa kohtaan nähtiin positiivisina. Vuonna 2019 hyönteistuotteiden määrä päivittäistavarakaupoissa on olematon – ryminällä tulleet tuotteet ovat kadonneet eikä hyönteisistä pu-huta enää mediassa. Hyönteisruokaan kohdistuva kiinnostus ja samanaikainen torjunta on oiva esimerkki nykyajan sekasyödän dilemmasta: Uusia ratkaisuja ruoan saannin turvaamiseksi on keksittävä, mutta uusi ratkaisu herättää neofobiaa, eli uutuuden pelkoa.Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli löytää selitys sille miten neofobia ilmenee hyönteisruokakontekstissa ja kuinka sen syntyyn voidaan vaikuttaa markkinoinnin keinoin.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajan ruoan valintapäätöksiä ohjaavien tekijöiden ymmärtämiseen sekä neofobian käsitteeseen sekä yleisellä tasolla että hyönteisruokakontektissa. Tämä kvalitatiivinen tutkimus oli luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin ZMET-menetelmää. Tutkimuksen haastateltavat valittiin lumipallo-otannalla ja haastateltavia oli yhteensä yksitoista. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla.

Tutkimusaineiston pohjalta luotiin viisi eri yksilön valintapäätöstä ohjaavaa tekijää, jotka nojaavat osin teoreettisessa viitekehyksessä esiteltyyn The Food Choice Questionnaire –työkaluun. Tämän jälkeen lähestyttiin hyönteisruoka-aihetta yksilön valintapäätöksiä ohjaavien tekijöiden kautta, ja pyrittiin paikantamaan neofobiaa ja torjumista aiheuttavat merkitykset. Näitä erilaisia merkityksien muodostamia esteitä ja mahdollisuuksia peilattiin markkinoinnin keinoihin ja näiden pohjalta esiteltiin mahdollisia keinoja vähentää hyönteisruokaan kohdistuvaa neofobiaa.

Tutkimus osoitti, että kuluttajalle tärkeitä ruoan valintaa ohjaavia tekijöitä on kotimaisuus, eettisyys, terveellisyys, taloudellisuus ja nautinto. Tutkimuksen mukaan hyönteisruoka sopii näistä merkityksistä kaikkeen paitsi nautintoon. Hyönteisruoka nähdään kuitenkin haastateltavienkin keskuudessa tulevaisuuden ruokana, mutta hyönteisiin liittyvää neofobiaa aiheuttaa hyönteisten olomuoto sekä syömään rohkaisevien perusteiden ja informaation puute. Hyönteisruoka tuotiin markkinoille vuonna 2017 kärjellä, joka rohkaisi kuluttajia kokeilemaan uusinta trendiä, mutta se ei tarjonnut tarpeeksi tietoa siitä, miksi hyönteisruokaa kannattaisi kokeilla ja mitä se pitää sisällään. Muun muassa hyönteisruoan alkuperä, ravintosisältö ja tuotantomenetelmät kiinnostivat haastateltavia, ja näiden tietojen jakaminen voi mahdollisesti pienentää hyönteisiin kohdistuvaa neofobiaa ja rohkaisee kuluttajaa kokeilemaan hyönteisruokaa