Brändin ja aistikokemuksen välinen vuorovaikutus - Talvitie, Elina (My University, 2010)
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää brändin ja aistikokemuksen välistä vuorovaikutusta tuotearvioinnissa. Vaikuttaako tietoisuus tuotteen brändistä siihen, minkälaiseksi tuote aistitaan? Entä onko brändillä vaikutusta siihen, kuinka positiiviseksi tai negatiiviseksi tuote arvioidaan? Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aistinvaraiseen tuotearviointiin ja siihen, kuinka ulkoiset tuotevihjeet voivat arviointiin vaikuttaa. Tässä tutkimuksessa käytettäväksi ulkoiseksi tuotevihjeeksi valittiin brändi. Brändin vaikutus kuluttajien tuotearvioihin on seurausta brändipääomasta, joka jakautuu useisiin osa-alueisiin. Tässä tutkimuksessa brändipääoman osa-alueista päähuomion kohteena ovat brändimielleyhtymät. Aistinvaraisen arvioinnin kohteeksi tutkimukseen valittiin hajuvesi, jota arvioitiin hajuaistin varassa. Tutkimus toteutettiin kokeellisena tutkimuksena, jolloin osa vastaajista kuului brändittömään vertailuryhmään ja toiset Chanel ja Herbina koeryhmiin. Aineisto tutkimukseen kerättiin strukturoidulla kyselylomakkeella. Yhteensä tutkimukseen osallistui 150 henkilöä, joista puolet tavoitettiin Prismasta ja puolet Emotionista. Aineiston analysoinnissa käytettiin kvantitatiivisia menetelmiä. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että tietoisuudella brändistä ulkoisena tuotevihjeenä on merkitystä kuluttajien arvioidessa tuotetta aistinvaraisesti. Sekä Herbina- että Chanel-merkkisestä tuoksusta tehdyissä arvioissa oli huomattavissa brändeille ominaisia piirteitä. Kuitenkin tilastollisesti merkittävien tulosten kohdalla aistimukset Chanelista erosivat brändittömästä tuoksusta Herbinaa enemmän. Chanelilla näyttäisi siis olevan Herbinaa vahvempi brändipääoma, ainakin hajuvesiin liittyen. Kumpikaan brändi ei kyennyt aiheuttamaan pelkästään joko positiivisia tai negatiivisia arvioita tuoksusta, sillä usein arviot kaikista brändeistä olivat joko positiivisen tai negatiivisen puolella. Kuitenkin merkittävää eroa sisältäneiden aistimusten kohdalla Chanel arvioitiin hieman bränditöntä ja Herbinaa positiivisemmaksi.
Keywords: aistikokemus; tuotearviointi; brändi; Herbina; Chanel; fi=Markkinointi|en=Marketing|