Uudenlaiset tilankäyttömahdollisuudet Vaasan kaupunkikeskustan elävöittämiseksi - Varpenius, Nina (My University, 2021)
Viimeisimpien kaupunkikeskustojen elinvoimalaskentojen perusteella on havaittu, että kaupunkien kasvamisesta ja ostovoiman parantumisesta huolimatta keskustojen elinvoima heikkenee. Ilmiön on todettu johtuvan vähittäiskaupan kohtaamasta murroksesta, joka on johtanut verkkokaupan yleistymiseen ja muutoksiin kuluttajakäyttäytymisessä. Jotta kaupunkikeskustojen elinvoimaisuutta voitaisiin elvyttää, on kaupallisen toiminnallisuuden rinnalle kehitettävä myös vaihtoehtoisia toimintatapoja. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan uudenlaisia tilankäyttömahdollisuuksia ja erilaisia hybriditilaratkaisuja tällaisina vaihtoehtoisina toimintatapoina. Tämän tutkielman tarkoitus on selvittää, miten ja millä ehdoilla Vaasan kaupunkikeskustan toiminnallisuutta voitaisiin lisätä erilaisten tilankäyttömahdollisuuksien avulla. Tällä tavoitellaan keskustan elinvoimaisuuden lisäämistä tavoilla, joita ei ole vielä aikaisemmin tutkittu, jolloin tutkielman avulla paikataan myös selkeää tutkimusaukkoa. Koska kaupunkien menestyminen johtuu pitkälti siitä, ovatko ne houkuttelevia paikkoja asua ja harjoittaa liiketoimintaa ja onko turistien mukava vierailla kaupungissa, sisällytetään tutkimukseen kolmijakoinen näkökulma, joka pohjautuu kaupallisuuden lisäksi asukkaisiin sekä työpaikkoihin työntekijöineen. Tutkielman tarkoituksen täyttämiseksi on laadittu kolme tavoitetta. Ensimmäinen tavoite on kartoittaa, minkälaisia tilankäyttö- ja hybriditilaratkaisuja muissa kaupungeissa on hyödynnetty ja toisena tavoitteena on selvittää, minkälaisilla ehdoilla erilaiset tilankäyttömahdollisuudet olisivat toteutettavissa ja miten ne voisivat linkittyä kuluttajien asiointikäyttäytymiseen. Kolmantena tavoitteena on luoda ehdotelma, joka sisältää kaikista kehityskelpoisimmat tilankäyttöratkaisut Vaasan kaupunkikeskustalle ja määrittää ehdot, jotka toimivat kehityshankkeiden suuntaviivoina. Teoreettinen viitekehys pohjautuu urbaania kehittämistä ja tilankäyttöä sekä liiketoimintamalleja ja kuluttajien asiointikäyttäytymistä käsittelevään kirjallisuuteen. Empiirinen aineisto taas kerätään ja analysoidaan kvalitatiivisia menetelmiä käyttäen. Tutkielman metodologisten valintojen ansiosta teoreettinen viitekehys ja empiirinen tutkimusaineisto ovat tiiviissä vuoropuhelussa koko tutkielman läpi. Käytännössä empiirisen osion tarkoitus on tuottaa uusia tilankäyttöratkaisuja ja teoreettisen osion on tarkoitus tuottaa ne ehdot, joilla ne ovat toteutettavissa. Tutkimustulosten mukaan kaupunkikeskustojen tilankäyttöä määrittävät edelleen perinteiset ratkaisut, kuten torikauppa ja tunnetut kauppaketjut, mutta tilankäyttöratkaisujen valikoimaa on alettu rikastuttamaan muokkaamalla perinteisiä ratkaisuja innovatiivisemmiksi ja elämyksellisemmiksi pyrkien houkuttelevuuden ja yhteisöllisyyden lisäämiseen. Merkittävimpiä ehtoja hankkeissa todettiin olevan paitsi sopivien tilojen löytäminen, rahalliset investoinnit ja eri toimijoiden välinen saumaton yhteistyö, mutta ennen kaikkea kaupungit itse. Näitä samoja asioita peräänkuulutetaan myös Vaasalta, sillä aito halu kehittää elävämpää kaupunkikeskustaa muodostaa perustan, jonka päälle kaikki muu voidaan rakentaa.
Keywords: kaupunkikeskustat; kehittäminen; kuluttajakäyttäytyminen; kaupungit; kuluttajat; liiketoiminta; keskustat; pop up -ilmiöt; toiminnallisuus; kaupunkisuunnittelu; liiketoimintamallit; liikekeskukset; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|