”You spend most of your life inside your head… make it a nice place to be” : Kuluttajien liittämät merkitykset mindfulness-meditaatioon - Pohjonen, Salla (My University, 2022)
Hyvinvointikuluttamisesta on kehittynyt viimeisen 10 vuoden aikana kokonaisvaltainen elinta-pa ja se on iskostunut osaksi länsimaista kulutuskulttuuria. Kulutuksen painopiste on siirtymäs-sä enenevissä määrin aineettomaan hyvinvointiin ja mindfulness eli tietoinen läsnäolo on yksi esimerkki hyvinvointikuluttamisen muodoista. Mindfulnessin suosio on ollut jo vuosia kasvussa ja siitä on kehittynyt 2000-luvulla ilmiö. Mindfulnessilla on tutkittu olevan lukuisia vaikutuksia terveyteen ja hyvinvointiin ja sen on katsottu vaikuttavan jopa kulutuskäyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät henkiseen hyvin-vointikuluttamiseen ja erityisesti mindfulness-meditaatioon. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofia. Tutkimuksen ainestonkeruumenetelmänä toimivat haastattelut, jotka ra-kentuivat ZMET-haastattelumenetelmän pohjalta. Aineiston analyysimenetelmänä toimi laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusaineisto koottiin helmi-maaliskuun 2022 aikana Uudellamaalla ja Vaasassa ja haastatteluihin osallistui seitsemän henkilöä. Tavoitteena oli ku-luttajien haastatteluiden avulla saada syvällistä tietoa tutkittavasta aiheesta. Tutkimus osoitti, että hyvinvointikuluttamiseen ja mindfulness-meditaatioon liittyy erilaisia merkityksiä. Tutkimuksen vastaajat toivat vastauksissaan ilmi erilaisia elementtejä niin fyysi-sen, sosiaalisen, mielen ja sielun hyvinvoinnin osa-alueilta liittyen henkiseen hyvinvointiin. Tutkimuksesta esiinnousseita ja toistuvia merkityksiä henkiselle hyvinvoinnille olivat yksinolo ja oma-aika, henkinen kasvu, luonto, merkitykselliset ihmissuhteet kuten perhe ja ystävät, har-rastukset, luova tekeminen, liikunta, ruoka ja terveys. Näistä johdettiin kolme erilaista merki-tysluokkaa mindfulness-meditaatiolle: rauhoittuminen ja pysähtyminen, oma aika sekä henki-nen kasvu. Tutkimuksesta saatuja tuloksia eli kuluttajien liittämiä merkityksiä mindfulness-meditaatioon voi hyödyntää esimerkiksi henkisen hyvinvointikuluttamisen palveluja tarjoavat yritykset. Tulokset ovat mielenkiintoisia esimerkiksi aloittavalle yrittäjälle, jonka liiketoiminta keskittyy mindfulness-meditaatioon. Tutkimuksen pohjalta voidaan ehdottaa merkitysten ta-voittelulla ja merkityksellisyydellä olevan suuri rooli henkisessä hyvinvointikuluttamisessa.
Keywords: henkinen hyvinvointi; tietoinen läsnäolo; kuluttajakäyttäytyminen; henkinen kasvu; mindfulness; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|