Asiakaskokemuksen johtaminen B2B-liiketoimintaympäristössä : Case: Asiakaspolku WasaGroup Oy:ssä - Kukkanen, Katri (My University, 2022)
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on perehtyä asiakaskokemuksen johtamiseen B2B-liiketoimintaympäristössä sekä selvittää, miten asiakaskokemuksen johtamista ja asiakaspolkua voidaan käyttää strategisena liiketoiminnan johtamisen välineenä. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on ollut tunnistaa asiakaskokemuksen keskeisiä elementtejä B2B-liiketoimintaympäristössä. Toisena tavoitteena on ollut asiakaspolun tarkastelu käytännön työkaluna asiakaskokemuksen viemisessä käytäntöön. Kolmantena tavoitteena on ollut muodostaa asiakaspolusta visuaalinen kuvaus case-yritykselle ja samalla antaa tutkielman avulla riittävä ymmärrys asiakaskokemuksen hyödyntämisestä case-yrityksen toimintaympäristössä. Tutkimuksessa on käytetty laadullista tutkimusmenetelmää ja käytännönläheisen tutkimusongelman ratkaisemiseksi tutkimusotteena on ollut konstruktiivinen tutkimusote. Tutkimuksen empiirisessä osassa tutkittiin asiakaskokemuksen nykytilaa case-yrityksessä teemahaastattelujen avulla, ja niistä saatujen tietojen pohjalta on ollut mahdollista arvioida tutkimuksessa laadittua teoreettista viitekehystä ja luoda asiakaspolun visuaalinen kuvaus. Jotta asiakkaiden ajatuksia on ollut mahdollista tutkia syvällisemmin, on tutkimuksen toteuttamistavaksi valittu teemahaastattelu. Tutkimuksen aihepiiri on ajankohtainen, sillä asiakaskokemuksesta on tullut keskeinen kilpailutekijä liiketoiminnassa. Nykyisin lähes mikä tahansa tuote tai palvelu on helposti kopioitavissa, mutta yrityksen on mahdollista saavuttaa merkittävää kilpailuetua asiakaskokemuksen avulla, sillä tunnekokemus on vaikeammin kopioitavissa. Tutkimuksen teorian perusteella voidaan todeta, että asiakaskokemuksen johtaminen on tapa vastata nykyajan markkinointiympäristön haasteisiin. Asiakaskokemuksen johtamisen tulee olla osa yrityksen johtoryhmän strategista liiketoiminnan johtamista. Käytännössä asiakaskokemusta toteutetaan kuitenkin yrityksen operatiivisella tasolla, ja yrityksellä tulee olla johdonmukainen malli viedä se käytännön tasolle. Asiakaspolun kartoittaminen on osoittanut käyttökelpoisuutensa organisaatioille käytännön asiakaskokemuksen ymmärtämisessä. Asiakaspolun mallintamisen avulla yrityksen on mahdollista saada tietoa niistä kosketuspisteistä, jotka asiakkaat kohtaavat ollessaan vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Tutkimuksen tuloksissa tunnistettiin asiakaskokemuksen hyvä soveltuvuus B2B-liiketoiminta-ympäristöön. Tulosten perusteella brändimielikuvat liittyvät kiinteänä osana asiakaskokemukseen ja sen kautta luotaviin tunnekokemuksiin. Myös B2B-yritysten on hyödyllistä löytää tapoja, joilla brändit voivat olla yhteydessä ostopäätöksiä tekeviin asiakaskontakteihin emotionaalisella ja henkilökohtaisella tasolla. Tulokset tukevat myös näkemystä, että asiakkaan vuorovaikutusta yrityksen kanssa voidaan kuvata asiakaspolun kosketuspisteiden avulla. Tutkimuksessa nousi vahvasti esiin henkilöiden välisten vuorovaikutussuhteiden merkitys B2B-liiketoiminnassa sekä henkilökohtaisen myyntityön merkitys brändiviestien välittäjänä.
Keywords: asiakaskokemus; yritysmarkkinointi; brändäys; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|