Voittaako suomalainen aina? : Legitimiteetin rakentuminen Veikkauksen vastuullisuusraporteissa - Salmensaari, Antti (My University, 2020)
Suomen valtio-omisteisen rahapeliyhtiön Veikkauksen toimintaa ja asemaa kyseenalaistettiin vuonna 2019 enemmän kuin koskaan aiemmin nykymuotoisen Veikkauksen olemassaolon aikana. Julkisen kritiikin seurauksena yleisön usko Veikkauksen vastuullisuuteen ja legitimiteettiin horjui. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten legitimiteetti rakentuu Veikkauksen vastuullisuusraporteissa, joita on kuvailtu organisaation vastuullisuuden esittelykansioiksi. Tutkimuksessa käsitellään Veikkauksen vastuullisuusraportteja ennen ja jälkeen vuoden 2019 loppukesän ja syksyn julkista keskustelua. Tutkimusmenetelmänä käytetään diskurssianalyysiin pohjautuvaa tulkitsevaa legitimaatioanalyysia, joka pohjautuu van Leeuwenin määrittelemiin organisaation neljään legitimointistrategiaan: auktorisaation, moralisaatioon, rationalisaatioon ja mytopoeesiin. Tutkimuksen edetessä aineistohavaintojen pohjalta viidenneksi legitimointistrategiaksi tunnistetaan määrällistäminen, minkä avulla huomioidaan oikeuttaminen viittaamalla lukuihin tai tilastoihin. Analyysissa tutkitaan teemoittelua hyödyntämällä myös, millaisia legitiimin toimijan rooleja Veikkaukselle rakentuu vastuullisuusraporteissa. Tutkimuksessa havaitaan, että oikeuttaminen Veikkauksen vastuullisuusraporteissa nojaa vahvimmin auktorisaation ja moralisaation legitimointistrategioihin. Auktorisaatio näyttäytyy aineistossa viittauksina lakeihin, säädöksiin ja viranomaisiin. Moralisaatioon perustuvassa legitimoinnissa keskeistä on yhteisen edun tavoittelu ja rikollisuuden torjunta. Teemoittelun avulla vastuullisuusraporteista tunnistetaan kolme erilaista roolia, joilla Veikkaus oikeuttaa olemassaoloaan ja toimintaansa. Tunnistetut roolit ovat auktoriteetti, hyväntekijä ja luotettava kumppani. Veikkauksen viestinnästä nousevan hyväntekijän roolin havaitaan olevan legitimiteetin rakentumisen kannalta ristiriidassa suhteessa aiempaan suomalaiseen rahapelitutkimukseen. Tutkimustulosten yhteenvedon pohjalta voidaankin päätellä, että legitimiteetin rakentumiseksi Veikkauksen tulisi pystyä vastuullisuusraporteissaan osoittamaan ensisijaiseksi tehtäväkseen rahapelihaittojen ehkäisyn, takaisin yhteiskuntaan jaettavien rahapelituottojen keräämisen sijaan.
Keywords: legitimiteetti; oikeutus; rahapelit; vastuullisuus; veikkaus; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|