"Suositukset vaikuttavat omiin ostopäätöksiin" : Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys milleniaaleille TikTokissa

Abstract

Sosiaalisen median käyttö on arkipäivää lähes jokaiselle mobiililaitetta käyttävälle. Sosiaalisessa mediassa vietetään jopa useita tunteja päivässä. Milleniaalit eli internetsukupolvi ovat olleet aina ensikertalaisia kaikissa sosiaalisen median kanavissa. Tämä on tehnyt heistä hyvin tietoisia siitä, mitä sosiaalisessa mediassa tapahtuu. Sosiaalisen median kasvaessa uusi markkinoinnin keino, vaikuttajamarkkinointi, on yleistynyt. Vaikuttajamarkkinoinnin avulla brändillä on mahdollisuus päästä lähemmäksi kuluttajaa.

Vaikuttajamarkkinointia hyödynnetään enenemässä määrin räjähdysmäisessä kasvussa olevassa sosiaalisen median kanavassa TikTokissa. TikTok kasvoi ilmiömäisesti koronavuosien aikana, sillä se oli monelle pakopaikka todellisuudesta. Nykypäivänä TikTok tarjoaa paljon kaupallista potentiaalia ja se on noussut milleniaalien keskuudessa yhdeksi käytetyimmistä kanavista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten milleniaalit tunnistavat, tulkitsevat ja hyödyntävät TikTokissa kohtaamaansa vaikuttajamarkkinointia.

Tutkimuksen teoriaosuudessa tutkitaan aikaisempaa dataa ja aineistoa sosiaalisen median kanavista, erityisesti TikTokista. Tämän jälkeen tutkitaan milleniaalien kokemuksia vaikuttajamarkkinoinnista ja sitä, millaisen kuluttajaryhmän milleniaalit rakentavat. Teorian pohjalta laaditaan teoreettinen viitekehys vaikuttajamarkkinoinnin kokemiseen vaikuttavista tekijöistä. Empiirinen tutkimus toteutetaan kvalitatiivisen tutkimuksen tavoin yksilöhaastatteluja hyödyntämällä. Aineiston otannan kymmenen milleniaalia vastaavat haastattelussa kolmen eri teeman kysymyksiin – sosiaalinen media, vaikuttajamarkkinointi ja kuluttajakäyttäytyminen. Aineiston analyysiin käytetään sisällönanalyysia.

Tuloksista muodostettiin kolme sosiaalisen median milleniaalikuluttajatyyppiä, jotka tarjoavat hyödyllistä tietoa siitä, millaisia asenteita milleniaaleilla on vaikuttajamarkkinoinnista, miten he hyödyntävät sosiaalista mediaa ja mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätöksiin. Tutkimuksesta saatujen tulosten pohjalta voidaan todeta, että vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntäminen milleniaaleja tavoitellessa on tehokasta, varsinkin kun markkinoidaan elintarvikkeita ja kosmetiikkaa. Liikkeenjohdon tulisi ymmärtää, että milleniaalikuluttajat harvemmin ostavat vaatteita tai korkeamman hintaluokan tuotteita trendivetoisesti, sillä ostokäyttäytyminen on tarvelähtöistä. Tä- män lisäksi liikkeenjohdon tulisi ymmärtää, että milleniaalien sukupolveen kuuluu toisistaan vahvasti poikkeavia milleniaalikuluttajatyyppejä, eikä sama markkinoinnin tapa toimi kaikille milleniaaleille.