”Mä vaan kattomatta swaippaan ne pois" : Milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokeminen

Digitaalisen kehityksen myötä markkinointimaailma on muuttunut ja nostanut mobiilimainonnan yritysten markkinointistrategioiden ytimeen. Mainosviestien lisääntyminen ja kuluttajien tavoitettavuuden parantuminen ovat tuoneet esiin huolen siitä, mitä jatkuva mainostulva tekee kuluttajien ostohaluille. Y-sukupolvi eli milleniaalit ovat kasvaneet tämän digitaalisen kehityksen keskellä, ja he ovat merkittävä kuluttajaryhmä nykymarkkinoilla, joten tutkimuksen fokus on asetettu koskemaan tätä sukupolvea. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli syventää ymmärrystä mobiilimainonnan toteutusratkaisujen, kohderyhmäominaisuuksien ja tilannetekijöiden merkityksistä kaupallisen viestin kuluttajakokemuksessa. Tällä pro gradu -tutkielmalla, joka on luonteeltaan laadullinen ja lähestymistavaltaan fenomenologishermeneuttinen, pyritään saavuttamaan kaksi tavoitetta. Tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen on vastattu tutkimuksen teoriaosuudessa, jossa mobiilimainonnan kokemiseen vaikuttavista tekijöistä on luotu teoreettinen viitekehys olemassa olevien aineistojen ja tutkimusten pohjalta. Tutkimuksen toiseen tavoitteeseen on vastattu tutkielman empiirisessä osuudessa, jossa haastatteluiden avulla on analysoitu millenniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemista sekä tunnistettu ja kuvattu sitä muovaavia tekijöitä. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on hyödynnetty puolistrukturoituja teemahaastatteluita, joihin on osallistunut yhteensä kahdeksan Y-sukupolven edustajaa. Haastatteluaineisto on analysoitu sisällönanalyysin keinoin. Mobiilimainonnan kokemukset milleniaalikuluttajien keskuudessa ovat osoittautuneet moninaisiksi. Mobiilimainonta, joka tarjoaa viihdettä tai hyödyllistä sisältöä ja on personoitu käyttäjän aikaisempien toimien ja kiinnostusten perusteella, on koettu positiivisena ja mielenkiintoisena, erityisesti sosiaalisessa mediassa. Sen sijaan sisällön kulutuksen keskeyttävät mainokset, samoin kuin käyttäjän toiminnan liiallinen seuranta, joka nostaa esille yksityisyyden suojan huolen, ovat herättäneet voimakkaita negatiivisia tunteita. Kiire, mieliala ja mainosviestien määrä ovat myös vaikuttaneet milleniaalien kokemuksiin mobiilimainonnasta, joko lisäten ärsytystä tai muuttaen suhtautumista positiivisempaan suuntaan. Milleniaalikuluttajat tekevät ostopäätöksiä enimmäkseen selkeän tarpeen tai kiinnostuksen perusteella, korostaen itsenäistä tiedonhakua ja aktiivista roolia tuotteiden valinnassa. Tutkimus valottaa milleniaalikuluttajien mobiilimainonnan kokemuksia, mikä on keskeistä digitaalisen markkinoinnin nopeasti muuttuvassa maailmassa. Tutkimus tarjoaa oivalluksia siitä, miten mobiilimainonnan strategioita voidaan suunnitella kuluttajalähtöisesti, eettisesti ja tehokkaasti, ottaen huomioon yksilöiden moninaiset kokemukset ja odotukset.