”Kaveri pitää kiekossa kiinni.” : K-ryhmän Liike on lääke -kampanja retorisena ja multimodaalisena kokonaisuutena Instagramissa

Abstract

Lasten ja nuorten riittämätön liikkuminen on viime vuosina tunnistettu merkittäväksi hyvinvointiin ja kansanterveyteen liittyväksi haasteeksi. Ilmiö on noussut esiin niin tutkimuksissa kuin julkisessa keskustelussa, ja sen ratkaiseminen nähdään yhä useammin useiden yhteiskunnallisten toimijoiden yhteisenä tehtävänä. Yritykset osallistuvat tähän keskusteluun erityisesti viestinnän ja kampanjoiden kautta, joissa hyvinvointiin liittyviä merkityksiä tuotetaan ja jaetaan sosiaalisen median kaltaisissa visuaalisissa ja vuorovaikutteisissa ympäristöissä.

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten K-ryhmän Liike on lääke -kampanja hyödyntää multimodaalista retoriikkaa osana hyvinvointiin liittyvää yhteiskunnallista vaikuttamista Instagramissa. Tutkimus sijoittuu organisaatioviestinnän ja kampanjaviestinnän sekä digitaalisen ja multimodaalisen retoriikan tutkimusalueille. Teoreettisena viitekehyksenä hyödynnetään klassista retoriikkaa (eetos, paatos, logos ja kairos) sekä sosiosemioottista multimodaalisuuden teoriaa, jossa merkityksiä tarkastellaan eri ilmaisumuotojen, kuten kuvan, tekstin, liikkeen, äänen ja värien, yhteisvaikutuksena.

Tutkimuksen aineisto koostuu 37 K-ryhmän virallisella Instagram-tilillä julkaistusta Liike on lääke -kampanjan julkaisusta. Tutkimus toteutetaan laadullisena analyysina, jossa yhdistyvät retorinen ja multimodaalinen analyysi. Analyysissa tarkastellaan, miten kampanjan kielelliset, visuaaliset ja keholliset valinnat rakentavat merkityksiä, arvoja ja puhuttelun tapoja sosiaalisen median kontekstissa sekä millaisin keinoin yleisöä kutsutaan osallistumaan kampanjan ympärille rakentuvaan toimintaan.

Analyysin perusteella Liike on lääke -kampanjan Instagram-viestintä rakentuu johdonmukaiseksi retoriseksi ja multimodaaliseksi kokonaisuudeksi. Kampanjassa voidaan tunnistaa useita toistuvia merkityslinjoja, joissa liike määrittyy arjen luontevaksi ja matalan kynnyksen toiminnaksi, yhteisöllisyyttä ja kuulumisen tunnetta tuottavaksi tekemiseksi sekä arvopohjaiseksi vastaukseksi lasten ja nuorten liikkumattomuuden haasteeseen. Retoriset ja multimodaaliset ratkaisut tukevat myös yleisön aktivointia esimerkiksi toimintakehotusten, tapahtumien, haasteiden ja henkilölähtöisten esimerkkien kautta sekä digitaalisissa että fyysisissä ympäristöissä.

Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median kampanjaviestintä voi toimia organisaatioille keinona osallistua hyvinvointiin liittyvään yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ja samalla rakentaa arvolähtöistä organisaatio- ja brändiviestintää. Multimodaalinen ja retorinen lähestymistapa tarjoaa välineitä ymmärtää, miten organisaatiot voivat tuottaa uskottavuutta, samaistuttavuutta ja yhteisöllisyyttä Instagramin kaltaisessa visuaalisessa ja vuorovaikutteisessa mediaympäristössä.