Kaupungin imago mainonnassa - Esimerkkeinä Jyväskylä, Rauma, Rovaniemi ja Tampere

Abstract

1. Tutkimusongelma Tutkielman ongelmana oli kuvata ja analysoida, miten kaupungit ilmentävät imagoaan mainonnassa. Tavoitteena oli muodostaa kuva siitä, millaisen mielikuvan kaupungit haluavat itsestään luoda ja miten kaupunkien imagon osatekijät ja tavoiteprofiili ilmenevät mainonnassa.

2. Lähdeaineisto Tutkimusaineisto koostui Jyväskylän, Rauman, Rovaniemen ja Tampereen kaupunkien mainosesitteistä. Mainosesitteet koostuivat teemoista, jotka analysoitiin omina erillisinä mainoksinaan.

3. Tutkimusmenetelmä Tutkimusmenetelmänä käytettiin semioottista analyysiä. Tutkimuksessa sovellettiin keinot-tavoite -ajattelua syntagman tulkintaan ja käytettiin sen pohjalta muodostettuja taulukkoja ja ketjuja.

4. Tutkimustulokset Kaupungit pyrkivät rakentamaan imagoaan liittämällä itseensä merkityksiä ja viestimällä niistä. Kaupungit rakensivat imagoaan osittain samojen elementtien varaan, mutta imagoista löytyi kuitenkin myös ainutlaatuisuutta ja yksilöllisyyttä. Kaupungit ilmensivät imagoaan mainosesitteissään sekä sisällön että esitteiden yleisilmeen avulla. Sisällön osalta kaupunkien imagoa ilmensivät valitut teemat, teemojen otsikot, tekstin sisältö ja kerronnan tyyli. Visuaalisina keinoina kaupungit käyttivät kuvia, värejä ja tekstin tyylittelyä.