Co-creating group as a resource for customers’ value formation in a complex service : a case study on provider-driven joint building ventures

Edistääkseen asiakasarvonmuodostumista, yritykset entistä kompleksisimmilla toimialoilla kutsuvat asiakkaita mukaan tarjoaman yhteisluomiseen. Tämän myötä syntyy palveluita, joissa mukana on samanaikaisesti useita toimijoita. Hyvä esimerkki tästä on ryhmärakennuttaminen (RR), joka on inspiroinut tätä tutkimusta. Tällaisen ryhmän kompleksisuus saa kysymään, miten asiakkaille voidaan varmistaa positiivinen arvonmuodostuminen? Teoreettisesti tutkimus tukeutuu pääosin palvelumarkkinointiin (PM) ja erityisesti asiakaskeskeiseen näkökulmaan (CDL), jonka perusteella oletetaan, että asiakas toimii oman logiikkansa ohjaamana ja että arvo muodostuu aktiviteeteista syntyvistä kokemuksista. Aktiviteetit nähdään tutkimuksessa resurssien integroimisena. Tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, miten yhteisluovasta ryhmästä voi tulla resurssi asiakkaiden arvonmuodostumisessa monimutkaisessa palvelussa. Työssä käytetään abduktiivista tapaustutkimusmetodologiaa yritysvetoisessa RR-kontekstissa. Aineistonkeruumenetelmät ovat asiakkaiden narratiivihaastattelut sekä RR-tilaisuuksien havainnoinnit. Tulosten pohjalta tunnistettujen asiakaslogiikkojen avulla osoitetaan yhteisluovan ryhmän monimuotoinen resurssipotentiaali asiakkaille (Tutkimuskysymys 1). Lisäksi tunnistetaan kriittisiä ehtoja, jotka vaikuttavat ryhmän muotoutumiseen resurssiksi asiakasarvonmuodostumisessa (Tutkimuskysymys 2). Näitä ovat mm. logiikkojen ja roolien yhteensopivuus sekä asiakkaalle sopiva kommunikaatio. Suostuttelu ja sosiaalisten roolien käyttö resursseina asiakkaiden välisissä suhteissa sekä asiakkaiden relevantti ymmärrys ja projektin loppuunsaattaminen eri arvonlähteineen ilmenevät myös tärkeinä ehtoina. Tuotetut 12 propositiota luovat uutta ja jäsentynyttä ymmärrystä PM:n ja erityisesti CDL:n asiakasarvonmuodostukseen liittyvään teoriankehitykseen. Keskeisinä kontribuutioina ovat syvällisempi ymmärrys asiakaslogiikoista ja niiden suhteesta arvonmuodostumiseen sekä rikastettu ymmärrys arvon yhteisluomisesta. Liikkeenjohdolliset implikaatiot liittyvät asiakasarvonmuodostumisen edistämiseen yleisemmin ja tarjoaman yhteisluomisessa. Ideat jatkotutkimusaiheiksi kiinnittyvät asiakaslogiikkoihin ja yhteisluomiseen.