Vihreää aurinkosähköä ja sataprosenttisesti luonnollisia raaka-aineita : Tarkastelussa Saaren Taika -brändin vastuullisuusviestintä

Abstract

Vastuullisuus on kosmetiikka-alalla keskeistä. Siihen liittyy esimerkiksi niin tuotteiden kuin niissä olevien raaka-aineiden kasvattamiseen ja hankkimiseen liittyvä vastuullisuus, kestävien pakkausmateriaalien käyttäminen, valmistusprosessien kestävyys sekä tuotteiden turvallisuus. Koska vastuullisuutta pidetään kosmetiikassa keskeisenä asiana, on kosmetiikkayhtiöiden vastuullisuusviestinnän yhteydessä ilmennyt myös sen väärinkäyttöä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kosmetiikkabrändi Saaren Taika hyödyntää vastuullisuuden merkityksiä verkkosivuillaan. Tutkimuksessa hyödynnetään retorista diskurssianalyysiä, eli siinä yhdistetään sekä diskurssianalyysiä että retorista analyysiä. Aineiston analyysissä keskitytään aineistosta nouseviin vastuullisuusdiskursseihin, niiden yhteiskunnalliseen kontekstiin ja siihen, miten niissä representoidaan ja vakuutetaan brändin arvoja. Tutkimus kuuluu osaksi muita vastuullisuusviestintää ja kosmetiikkaa käsitteleviä tutkimuksia.

Aineisto koostuu 44 tekstistä, jotka on kerätty Saaren Taian verkkosivuilta. Aineisto kerättiin 24.9.2024. Aineistoa ei ole rajattu tiettyyn aikaväliin niiden julkaisupäivän suhteen. Aineisto on kerätty verkkosivun ”blogi” ja ”yhteys & yritys” -välilehtien alaosioista ja verkkosivun hakutoimintoa hyödyntäen hakusanoilla ”vastuullisuus”, ”vastuu”, ”läpinäkyvyys” ja ”ekologisuus”. Lisäksi aineistoa kerättiin verkkosivun blogiartikkeleiden lopussa olleista suositelluista artikkeleista. Kaikkia hakutoiminnon tuloksena saatuja tekstejä ei otettu aineistoon mukaan, koska kaikissa niissä ei käsitelty vastuullisuuteen liittyviä teemoja. Aineisto koostuu kirjoitetuista teksteistä, kuvista ja videoista. Painopiste on kuitenkin kirjoitetussa tekstissä.

Aineiston analyysistä nousi esille neljä vastuullisuusdiskurssia, jotka ovat tuotteiden vastuullisuus, vastuullinen valmistus, työnantajan vastuullisuus ja läpinäkyvä toiminta. Kaikissa diskursseissa hyödynnetään loogista argumentointia, tunteisiin vetoamista ja rakennetaan vastuullista kuvaa brändistä. Tuotteiden vastuullisuus -diskurssissa korostuu luonnollisuuden hyödyntäminen. Vastuullinen valmistus -diskurssissa korostetaan tuotteiden valmistusprosessin vastuullisuutta esimeriksi raaka-aineiden hyötykäytöllä. Työnantajan vastuullisuus -diskurssissa tuodaan esille halu panostaa työntekijöiden hyvinvointiin. Läpinäkyvä toiminta -diskurssissa tulee esille avoimeen vuoropuheluun pyrkiminen brändin sidosryhmien kanssa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Saaren Taika -brändi hyödyntää vastuullisuutta verkkosivuillaan erityisesti vakuuttaakseen tuotteidensa vastuullisuutta ja rakentaakseen itselleen vastuullista brändi-imagoa. Analyysin perusteella voidaan myös todeta, että koska Saaren Taika kertoo myös sellaisista vastuullisuustoimistaan, jotka eivät suoraan liity brändiin itseensä, vastuullisuutta hyödynnetään myös yhteisen hyvän edistämiseen ilman suoria taloudellisia intressejä.