Fitness-lisäravinnetuotteiden valintaan vaikuttavat tekijät kuntosalikävijöiden keskuudessa

Fitness-lisäravinteet ovat Suomessa ja maailmalla hyvin suosittuja. Vuonna 2023 fitness- lisäravinteiden markkinan arvioitiin olevan 43,7 miljardin dollarin arvoinen, ja sen odotetaan nousevan 78,3 miljardiin dollariin vuoteen 2032 mennessä. Vaikka markkinat ovat suuret ja niihin liittyy paljon kilpailua, ei niihin liittyviä kuluttajatutkimuksia ole Suomessa juurikaan toteutettu. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä fitness-lisäravinteiden ominaisuudet vaikuttavat kuntosalikävijöiden tuotevalintaan. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa, millaisia erilaisia kuluttajaryhmiä kuntosalikävijöiden keskuudessa esiintyy. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjustaa kvantitatiivista tutkimusta ja mittariston laatimista. Viitekehyksessä käsitellään aikaisempien tutkimusten ja kirjallisuuden perusteella brändipääoman, bränditekijöiden, tuoteominaisuuksien ja sosiaalisen vaikuttamisen merkitystä kuluttajien päätöksenteossa sekä yritysten kilpailutekijöinä. Viitekehystä hyödynnetään myös tulosten tarkastelussa ja niiden vertaamisessa aiempaan teoriaan. Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Mittaristo rakennettiin teoriapohjan avulla ja se sisältää yhteensä 34 väittämää. Kyselylomake luotiin Webropol- alustalla ja se keräsi yhteensä 415 vastausta. Vastaukset analysoitiin SPSS- tilastonkäsittelyohjelmistolla hyödyntäen kuvailevaa analyysia, faktorianalyysiä ja klusterianalyysiä. Analyysin pohjalta muodostettiin viisi faktoria ja kolme erilaista kuluttajasegmenttiä. Tutkielman tuloksena havaittiin, että tärkeimmät kuntosalikävijöiden fitness- lisäravinnevalintaan vaikuttavat tekijät olivat tuotteen hinta, maku, sekoittuvuus, laatu ja koettu vaikutus suorituskykyyn tai palautumiseen. Merkittävä yksittäinen havainto oli valmentajan suosituksen vahva vaikutus ostopäätökseen, mikä korostaa asiantuntijasuositusten arvoa. Vähiten vaikutusta oli visuaalisilla tekijöillä, kuten pakkauksen väreillä, logolla tai muotoilulla. Faktorianalyysin avulla muodostettiin viisi teemakokonaisuutta, jotka kuvasivat kuluttajien arvottamia tekijöitä: pakkauksen visuaaliset elementit, tuoteominaisuudet ja käytettävyys, bränditunnettuus, brändi-identiteetti sekä yhteisöllisyys ja suositukset. Klusterianalyysin avulla vastaajat jaettiin kolmeen erilaiseen kuluttajaryhmään, jotka erosivat toisistaan sen mukaan, mitä tekijöitä he pitivät tärkeimpinä lisäravinteen valinnassa.