Brändi kansainvälistymisen tukena : Case Smilee – kohdemaana Saksan markkinat ohjelmistoalalla

Abstract

Brändi on nimi, termi, muotoilu, symboli tai mikä tahansa muu ominaisuus, jolla tuotteet ja palvelut erottuvat toisistaan markkinoilla. Brändi rakentuu tarinoista, mielikuvista, muistoista ja odotuksista, joita ihmisillä on yritystä, sen palveluita tai tuotteita kohtaan. Brändin pohjaksi luodaan arvoihin ja missioon perustuva tavoiteimago, jonka halutaan asiakkaan mieltävän yrityksestä ja sen tuotteista. Tämän mielikuvan perustan muodostaa yhteenveto brändin syvimmästä ytimestä täydennettynä yrityksen kilpailueduilla, joka personoidaan sekä visualisoidaan tunnisteilla. Markkinointi- ja viestintätoimenpiteillä välitetään tämä viesti halutulle kohderyhmälle. B2B-markkinoilla brändin rakentaminen on moniulotteinen rakenne, joka sisältää tuotteen ominaisuudet, tuotekuvan, tuki- ja jakelupalvelut, yrityksen maineen ja yrityspolitiikan.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka brändin rakentaminen tukee B2B-ohjelmistoalan yritystä kansainvälistymisessä. Vaikka brändi on yksi markkinointikirjallisuuden tutkituimpia aiheita, on aihepiirissä edelleen paljon epäselvyyksiä, minkä takia B2B-brändejä on tärkeää tutkia lisää. Tutkimuksen kohdemarkkinana on Saksan markkinat ja tutkimus tehdään tapaustutkimuksena ohjelmistoalan yritykselle Smileelle. Tutkimuksen tulokset kerätään puolistrukturoituna haastattelututkimuksena ja tulokset analysoidaan sisällönanalyysin keinoin. Päättelylogiikka analyysin taustalla on deduktiivinen eli kyseessä on teoriasta lähtevä päättely. Tutkimuksen teoriaosuus keskittyy B2B-brändiin, brändin rakentamiseen, brändi-identiteettiin sekä kansainvälistymisen teoriaan.

Tutkimus osoittaa, että ohjelmistoalan yrityksissä brändi koetaan tärkeänä osana kansainvälistä toimintaa, tuovan jalansijaa sekä kilpailuetua Saksan markkinoilla. Brändimarkkinoinnin rooli perinteiseen tuotemarkkinointiin nähden on nousemassa, sillä ohjelmistoalalla on kova kilpailu, joten on luotava erottautumistekijöitä. Brändillä voidaan luoda sellaisia kilpailuetuja, mitä on mahdoton kopioida. Erityisesti uskottavuutta voidaan luoda brändin rakentamisen keinoin, mikä koettiin tärkeänä Saksan markkinoita ajatellen. Lisäksi B2B-brändin akateemisessa tutkimuksessa on tuotu ilmi, että erityisesti saavutettavuus koetaan haastavana, mikä toistui tässä tutkimuksessa. Tutkimuksen mukaan brändin rakentamisessa etusijalla on ennen ollut suorituskyky ja ominaisuudet, mutta nykyään vahvasti mukana ovat myös tunteet, kumppanuus ja samaistuminen. Saksan markkinoilla läsnäolo tapahtumissa, mediamainonta sekä sisältömarkkinointi ja tarinankerronta toistuivat tuloksissa. Lisäksi tärkeä kanava myös B2B-markkinoilla on sosiaali- nen media ja erityisesti LinkedIn hyvien kohdentamisvaihtoehtojen kannalta. Saksan markkinoilla tulee huomioida paikallinen lainsäädäntö, sillä markkinoilla on tiukat digitaalista markkinointia koskevat määräykset. Kulttuurillisesta näkökulmasta erityisesti saksan kielen osaaminen, viestintätyylin huomioiminen ja yhteistyö paikallisten kumppaneiden kanssa on tärkeää.