Pk-yritysten innovaatio-orientaation heijastuminen kuluttajien kokemiin yritysmielikuviin

Abstract

Innovaatioita ja innovaatio-orientaation rakennetta on tutkittu paljon, mutta innovaatio-orientaation vaikutukset yrityksen menestykseen ja suorituskykyyn ovat jääneet vähemmälle huomiolle. Lähivuosina on kuitenkin tunnistettu tarve sen tutkimiselle, miten vahvasti ja heikosti innovaatioorientoituneet yritykset suhteutuvat toisiinsa. Aihetta on syytä tutkia etenkin pk-yritysten osalta, joilla yrittäjämäisyys ja innovatiivisuus ovat ratkaisevia kilpailutekijöitä nykyajan dynaamisilla markkinoilla. Tässä tutkielmassa etsitään vastausta siihen, miten innovaatio-orientaatio heijastuu kuluttajien kokemiin mielikuviin. Tarkastelu on rajattu suomalaisiin elintarvikealan pk-yrityksiin.

Ensimmäisessä teoriaosuudessa syvennytään mielikuvanmuodostusprosessin taustalla oleviin kriittisiin tekijöihin sekä kuluttajan ja yrityksen välisiin samaistumisteorioihin. Toisessa teorialuvussa jäsennetään innovaatio-orientaation konseptia ajureiden, pätevyyksien sekä suorituskyvyn kautta. Tutkielman teoriaosuuden lopuksi muodostetaan viitekehys, jossa ilmennetään mielikuvien ja innovaatio-orientaation välisiä suhteita.

Vastauksia tutkimusongelmaan etsittiin laadullisen tutkimuksen keinoin. Tutkimuksessa vertailtiin kahta innovaatio-orientaatioltaan eroavaa suomalaista kahvipaahtimoa: Kaffa Roasterya ja Good Life Coffeeta. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkielman viitekehys toimi pohjana tutkittavien yritysten valinnassa, teemahaastattelujen rakentamisessa sekä tulosten analysoinnissa.

Tuloksissa korostui, että haastateltavat muodostivat mielikuvia etenkin sen perusteella, kuinka keskeisiksi itselleen he kokivat yritysten arvot, toimintatavat ja tarjoamat hyödyt. Innovaatioorientaation rooli näkyi mielikuvissa etenkin innovaatiotyyppien kautta. Tämän perusteella muodostettiin oletus, että innovaatio-orientaatio heijastuu kuluttajien kokemiin yritysmielikuviin välillisesti.