Välipalapakkauksien ympäristövastuullisuuden merkitykset

Abstract

Ympäristövastuullisuus on trendi, joka heijastuu kuluttajien ruokaostoksiin. Myös pakkauksia arvioidaan ympäristönäkökulmasta, ja siten kuluttajan ympäristövastuulliset pyrkimykset näkyvät myös pakattua välipalaa valitessa. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää minkälaisia merkityksiä ympäristövastuullinen kuluttaminen saa välipalojen pakkauksissa. Tutkimus toteutetaan kuluttajanäkökulmasta ja kyseessä on fenomenologis-hermeneuttinen laadullinen tutkimus. Tutkimuksen aineistoina toimii kaksi Internetin kuluttajayhteisön tehtävää, joita analysoidaan sisällönanalyysillä.

Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on analysoida miten ympäristövastuullisuus näkyy pakatun tuotteen kulutusvalinnassa. Tutkimuksen teorialuvussa ilmenee, että pakkauksen ympäristövastuullisuuden arviointi perustuu kuluttajan arvomaailmaan, ja että pakkauksen ympäristövastuullisuutta arvioidaan eri tavoin. Pakatun tuotteen valintaan vaikuttavat ostotilanteessa vuorovaikutuksessa pakatulle tuotteelle asetetut ympäristövastuullisuuskriteerit sekä muut tärkeäksi koetut pakkauksen ominaisuudet.

Tutkimuksen toisena tavoitteena on analysoida millainen rooli pakkauksella on kuluttajien vastuullisissa välipalavalinnoissa. Tutkimuksen empiriassa ilmenee, että vastuullisuuden ajatteleminen liitetään ensisijaisesti pakkauksen sijaan itse tuotteen vastuullisuuteen, mutta pakkauksen ympäristövastuullisuus ilmenee valinnoissa erityisesti pakkausmateriaalien, pakkausjätteen määrän, kierrätettävyyden sekä pakkauksen uusiokäytön kautta.

Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on selvittää miten ympäristövastuullisuus ilmenee kuluttajien välipalapakkauksien arvioinnissa. Käy ilmi, että pakattuja välipaloja arvioidaan ympäristövastuullisuuden kriteerein, mutta myös muiden pakkausominaisuuksien, kuten pakkauksen avattavuuden, uudelleensuljettavuuden ja sotkemattomuuden perusteella, sekä muiden välipalan ominaisuuksien kuten hinnan ja maun perusteella. Ympäristövastuullisuus on harvemmin tärkein välipalapakkaukselta toivottu ominaisuus. Välipalaa valitessaan kuluttajat kokevat ristiriitoja eri toiveiden välillä ja joutuvat tekemään kompromisseja. Ilmenee toive välipalapakkauksien tuotekehitykselle entistä ympäristövastuullisempaan suuntaan, jolloin kuluttajat voisivat tehdä yhä enemmän arvojensa mukaisia kulutuspäätöksiä.