Ympäristö vai yhteiskunta edellä? : Vastuullisuusviestinnän vaikutus kuluttajalähtöiseen brändipääomaan suomalaisesta elintarvikealan yritysbrändistä

Abstract

Vastuullisuus on ollut pitkään yksi keskeisistä teemoista Suomen elintarviketeollisuudessa ja se on noussut merkittäväksi tekijäksi myös brändien menestykselle. Yritykset pyrkivät vastaamaan kuluttajien kasvaviin odotuksiin vastuullisuudesta viestimällä läpinäkyvästi teoistaan niin ympäristöllisestä, sosiaalisesta kuin taloudellisen vastuun näkökulmista. Samalla vastuullinen kuluttajakäyttäytyminen on yleistynyt, vaikka erilaisia esteitä ovatkin esimerkiksi viherpesutapausten aiheuttama skeptisyys sekä ilmiö asenteiden ja käyttäytymisen välisestä kuilusta. Kilpailun ollessa kovaa, yritykset kaipaavat työkaluja erottautumisen tueksi. Brändin rooli korostuu tilanteissa, joissa kuluttajat tekevät ostopäätöksiä hyvin tietotulvaisessa ja kilpaillussa ympäristössä. Tällöin kuluttajan muodostama kokonaisarvio brändistä, eli brändipääoma, voi toimia ratkaisevana päätöstä ohjaavana tekijänä. Näin ollen on tärkeää tutkia, miten erilaiset vastuullisuusviestit vaikuttavat kuluttajien kokemaan brändipääomaan suomalaisen elintarvikealan kontekstissa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten kuluttajan kokemaa brändipääomaa voidaan kehittää vastuullisuusviestien avulla. Tarkoitukseen vastaamiseksi on koottu teoreettinen viitekehys, joka käsittelee teemoja kuluttajalähtöisestä brändipääomasta, vastuullisesta kuluttajakäyttäytymisestä, yritysvastuusta sekä yritysvastuuviestinnästä. Tutkimuksen toisena tavoitteena on tutkia, miten eri vastuullisuusviestit vaikuttavat kuluttajalähtöiseen brändipääomaan. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, millä tavoin kuluttajien taustatekijät, eli sukupuoli, ikä, koulutus, brändin tuntemus ja vastuullisuusarvostus ovat yhteydessä brändipääoma-arvioihin.

Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena tutkimuksena, ja menetelmänä on hyödynnetty kokeellista asetelmaa. Aineisto on kerätty sähköisellä kyselylomakkeella, jossa vastaajat (n=2433) on jaettu satunnaisesti kolmeen ryhmään, ja kukin on altistettu eri viesteille. Viestit edustavat case-yrityksen sosiaalista vastuuta, ympäristövastuuta ja kolmas viesti toimii kontrolliryhmälle esitettynä neutraalina arvopohjaisena viestinä. Tulokset osoittavat, että viestiversioiden välillä ei havaita tilastollista merkitsevyyttä brändipääoma-arvioinneissa, vaikka sosiaalista vastuuta korostanut viesti sai myönteisimmät arviot. Viestien ja taustatekijöiden yhteisvaikutuksia ei myöskään todeta, mutta yksittäisillä taustatekijöillä on tulosten mukaan vaikutuksia brändipääoma-arviointeihin. Tutkimuksen perusteella todetaan, että vastuullisuusviestit eivät heikennä brändipääomaa, ja sen huolellisella suunnittelulla on potentiaalia kuluttajalähtöisen brändipääoman vahvistamisessa.