Lemmikkiarjen muuttuvat käytännöt : Digitaalisuuden rakentuminen osaksi käytäntöjä

Abstract

Lemmikit, ja erityisesti koirat ovat yhä merkittävämpi osa suomalaista kulutusyhteiskuntaa. Kotitalouksien lemmikkeihin käyttämä keskimääräinen rahamäärä on kasvanut huomattavasti ja vuonna 2016 lemmikkeihin käytettiin jo reilut 925 miljoonaa euroa. Kyseessä on varsin merkittävä markkinaympäristö ja Suomessa onkin runsaasti kasvupotentiaalia lemmikkieläimiin liittyvälle liiketoiminnalle. Digitaaliset teknologiat ovat tulleet kiinteäksi osaksi myös lemmikkiarkea, erityisesti koronapandemian aiheuttaman digiloikan myötä.

Tämän tutkimuksen lähestymistapa on käytäntöteoreettinen. Käytäntöteoriassa keskitytään jokapäiväiseen arkiseen toimintaan, jota toteutetaan erilaisten käytäntöjen kautta. Käytännöt nähdään ympäröiviin rakenteisiin sidoksissa olevina jatkuvina, dynaamisina ja suhteellisina suoritteina. Yksittäisten ihmisten sijaan fokus on heidän kantamissaan käytännöissä, joka mahdollistaa kuluttajien jokapäiväisen elämän ja arkisten toimien merkityksellisen selittämisen.

Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten digitaalisuus rakentuu osaksi lemmikkiarjen muuttuvia käytäntöjä. Tarkoitusta lähestytään kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on luoda teoreettinen viitekehys siitä, miten lemmikkeihin liittyvää kuluttamista voidaan hahmottaa arjen käytäntöjen kautta. Teoriaosuudessa tarkastellaan keskeisenä osana käytäntöteoriaa, johon myös tutkimuksen analyysi pohjautuu. Lisäksi perehdytään lemmikkeihin liittyvään kuluttamiseen, sekä lemmikkimerkityksiin ja lemmikkien toimijuuteen. Tutkimuksen toisena tavoitteena pyritään ymmärtämään, miten digitaalisuus kietoutuu osaksi lemmikkiarjen käytäntöjen toteuttamista. Tutkimusaineisto kerättiin valitulta kohderyhmältä kirjallisina narratiiveina, sekä suorittamalla haastatteluita ja havainnointia tutkittavien kodeissa. Kolmantena tavoitteena pyritään tunnistamaan, miten lemmikkiarjen käytännöt ovat muuttuneet koronapandemian myötä.

Käytäntöjen ja niiden elementtien tunnistamisen kautta saavutettiin aitoa ymmärrystä digitaalisuuden roolista arjen käytäntöjen toteuttamisessa, sekä siitä, millaisia muutoksia koronapandemia on käytäntöjen toteuttamisessa ja niiden välisissä suhteissa nostattanut. Kuluttajat eivät aina itse tiedosta kaikkia toimintojaan ja niiden taustalla olevia vaikutteita, joihin käytäntöjen ymmärtämisen avulla päästiin syvemmälle. Koirat ovat tulleet entistä useampien arjen käytäntöjen osaksi ja rytmittävät monin tavoin omistajiensa arkea ja etätyöpäiviä. Tutkimuksessa tunnistettiin neljä lemmikkiarjessa yleisimmin toistuvaa käytäntöä, joita olivat ulkoilutuksen käytäntö, harrastamisen käytäntö, ruokinnan käytäntö ja yksinolon käytäntö. Käytäntöjen elementit ja koiriin liitettävät merkitykset ohjaavat käytäntöjen suorittamista, ja koirat muovaavat arjen käytäntöjä jatkuvasti vuorovaikutuksessa meidän kanssamme. Koiranomistajat voidaan nähdä erittäin potentiaalisena ja kyvykkäänä kohderyhmänä omaksu-maan käyttöönsä erilaisia digitaalisia laitteita ja -sovelluksia. Lemmikkiarjen käytäntöjen ja niiden elementtien syvemmän ymmärtämisen kautta voitiin tunnistaa erilaisia liiketoiminta- ja markkinointimahdollisuuksia.