Vaikuttavuuden keinot Sekasin-kampanjassa

Abstract

Tutkimuksen lähtökohtana oli vuonna 2016 käynnistetty Sekasin-kampanja, joka oli Ylen Sekasin-nimisen draamasarjan ympärille rakennettu, nuorten mielenterveysongelmia käsittelevä monimediakampanja. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää retorisen analyysin menetelmän avulla, miten kampanjan sosiaalisen median päivityksissä pyrittiin vaikuttamaan yleisöön. Tutkimusaineisto koostui yhteensä 144 toukokuussa 2016 julkaistusta päivityksestä, jotka oli kerätty eri kanavista: Facebookista, Twitteristä ja Instagramista. Päivitykset sisälsivät julkaisusta riippuen tekstiä, kuvia, videoita ja aihetunnisteita. Tutkimuksessa selvisi, että käytetyimmät retoriset keinot kampanjan sosiaalisen median viestinnässä olivat faktoihin vetoaminen ja narratiivin käyttö sekä auktoriteetteihin vetoaminen. Käytetyillä retorisilla keinoilla pyrittiin tiedottamaan mielenterveyteen liittyvää ajankohtaista tietoa, tarjoamaan apua ja vetoamaan yleisön tunteisiin. Kampanjan Facebookissa ja Twitterissä käyttämä retoriikka oli Instagramissa käytettyä retoriikkaa moninaisempaa ja vaihtelevampaa. Facebookissa käytetyimmät retoriset keinot olivat faktoihin vetoaminen ja narratiivin käyttö, Twitterissä faktoihin ja auktoriteettiin vetoaminen ja Instagramissa narratiivin käyttö.