Kuluttajien kokemat riskit ja riskienhallintastrategiat sähköisessä kaupankäynnissä

Abstract

Kuluttajien kokemat riskit toimivat tehokkaasti sähköisen kaupankäynnin ja sähköisten palvelujen leviämisen esteenä. Tästä syystä niiden tunnistaminen on ensiarvoisen tärkeää pyrittäessä tehokkaaseen toimintaan sähköisillä markkinoilla. Myös erilaisten kuluttajien käyttämien riskienhallintastrategioiden tunteminen on tärkeää.

Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida kuluttajien kokemia riskejä ja riskienhallintastrategioita, jotka liittyvät sähköiseen kaupankäyntiin ja sähköisiin palveluihin.

Tutkimusongelma ratkaistaan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on tutkia, millaisia ulottuvuuksia kuluttajien kokemilla riskeillä ilmenee sähköisessä kaupankäynnissä ja sähköisissä palveluissa. Ensimmäisen tavoitteen saavuttamiseksi analysoidaan aluksi, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien riskin kokemisen syntyyn. Toisena tavoitteena on tutkia, millä tavoilla kuluttajat pyrkivät lieventämään kokemiaan riskejä. Kolmantena tavoitteena on tarkastella empiirisesti, millaisia riskejä kuluttajat kokevat sähköisessä kaupankäynnissä ja sähköisissä palveluissa.

Tutkielman empiirisen osuuden tutkimusote on laadullinen ja se suoritetaan puolistrukturoitujen yksilöhaastattelujen avulla. Haastateltuja on yhteensä kymmenen, joista kuusi miestä ja neljä naista. Haastattelut tapahtuivat kesän 2003 aikana Ylistarossa ja Seinäjoella. Kaikki haastatellut ovat tavallisia kuluttajia.

Haastatteluiden perusteella voitiin eritellä 18 erilaista haastateltujen kokemaa riskiä sekä 16 riskienhallintastrategiaa, joilla koettuja riskejä pyritään lieventämään. Osaa haastatteluissa esiin tulleista riskeistä ja riskienhallintastrategioista ei esiinny aikaisemmassa kirjallisuudessa. Tähän tosin vaikuttaa erityisesti riskienhallintastrategioiden vähäinen tutkimus. Haastatteluissa havaittiin myös sähköisen kaupankäynnin ja palvelujen käyttökokemuksella sekä palveluntarjoajan tuotemerkin ominaisuuksilla olevan suuri merkitys haastateltujen riskien kokemiseen.