Tekoälyn vaikutukset B2B-markkinoinnin osaamisvaatimuksiin : Osaamisvaatimusten vertailu markkinoinnin ammattilaisten ja tekoälyä tutkineiden tutkijoiden näkökulmasta

Abstract

Lisääntynyt tekoälyn käyttö muuttaa työelämää ja yritysten toimintaa. Tekoälyn potentiaaliin on kiinnitetty huomiota yritysten välisessä (B2B) markkinoinnissa. Tekoälyn avulla voidaan tutkia esimerkiksi asiakkaiden käyttäytymistä, täyttää asiakkaiden tarpeet reaaliajassa, tunnistaa kriittisiä markkinatietoja ja havaita tehottomia toimintoja. Tekoälyä ja sen tuomia hyötyjä organisaatioille on tutkittu paljon, mutta tulevaisuuden markkinoijien osaamisvaatimukset ovat jääneet vähemmälle huomiolle. On ennustettu, että tietyt ammatit ja taitojen kysyntä vähenevät, kun taas toiset puolestaan kasvavat ja muuttuvat. Tutkimuksen tarkoituksena on laadullisesti vertailla markkinoinnin alalla toimivien asiantuntijoiden ja tekoälyä tutkineiden tutkijoiden näkemyksiä tulevaisuuden osaamisvaatimuksista liittyen tekoälyn hyödyntämiseen B2B-markkinoinnissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa noudattaen.

Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään tulevaisuuden osaamisvaatimuksia ihmisen ja koneen välisen yhteistyön, datan ja analytiikan ja muutoksen kautta. Teoreettisen viitekehyksen avulla vastataan tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen luoda teoreettinen ymmärrys tekoälyn vaikutuksista ja hyödynnettävyydestä B2B-markkinoinnissa ja kartoittaa osaamisvaatimuksia. Teoreettinen viitekehys toimi pohjana tutkimuksen empiriaosuudelle. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla 12.6.-27.9.2024 välisenä aikana. Haastatteluja toteutettiin yhteensä kuusi, ja haastatteluista saatu aineisto analysoitiin sisällönanalyysilla.

Empiirisen aineiston avulla tunnistettiin tutkimuksen toiseen tavoitteeseen liittyen osaamisvaatimuksia, joita tekoälyn käyttöönotto ja käyttäminen vaatii. Markkinoinnin alalla toimivat asiantuntijat tunnistivat osaamisvaatimuksiksi koneen ja ihmisen väliset, dataan ja analytiikkaan sekä muutosjohtamiseen liittyvät kyvykkyydet. Tekoälyätutkineet tutkijat tunnistivat kyvykkyyksien liittyvän datan ja tekoälymallien suunnitteluun, ihmisten rooliin tekoälyn käytössä sekä muutosjohtamiseen.

Kolmantena tavoitteena oli analysoida ja verrata kohdejoukkojen näkemyksiä keskenään. Eroavaisuuksia tunnistettiin kolmella osa-alueella: tekoälyn käyttämisessä, ihmisen ja tekoälyn roolissa sekä jatkuvassa oppimisessa. Eroja ei voitu kuitenkaan pitää merkittävinä, vaan ne kuvastavat eri painotuksia tietyissä osaamisvaatimuksissa. Yhdistämällä nämä eri painotukset tunnistettiin kattavasti tekoälyyn liittyviä taitoja, tietoja ja kykyjä, joita tulevaisuudessa vaaditaan B2B-markkinoinnissa. Osaamisvaatimukset voidaan jaotella ihmisen ja koneen väliseen yhteistyöhön, data- ja analytiikkaosaamiseen sekä muutosjohtamiseen.