Vastuullisuus brändin tukena lattiamateriaalien tuoteryhmässä : Case: Kesko ja sen sidosryhmät yhteisten vastuullisuustavoitteiden rakentajina

Abstract

Vastuullisuus on noussut keskeiseksi teemaksi rakennusalalla, jossa toiminnan ympäristövaikutukset, resurssien käyttö ja pitkät arvoketjut tekevät siitä merkityksellisen tarkastelukohteen. Alan toimintaan kohdistuu kasvavia odotuksia lainsäädännön, markkinoiden ja sidosryhmien suunnalta, mikä on lisännyt painetta kehittää vastuullisia käytäntöjä läpi koko arvoketjun. Vastuullisuuden toteutus ja strateginen hyödyntäminen ovat erityisesti vielä kehittymässä. Tämä korostaa tarvetta tarkastella vastuullisuutta laajemmin osana arvonluontia sekä asiakkaalle muodostuvaa arvoa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten vastuullisuus näyttäytyy Keskon lattiamateriaalien arvoketjussa ja miten se kytkeytyy brändin rakentamiseen. Tutkimus sijoittuu vastuullisuuden, hankinnan ja brändin tutkimuksen rajapintaan, jossa vastuullisuutta tarkastellaan osana yrityksen arvonluontia ja kilpailukykyä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Empiirinen aineisto koostui Keskon lattiamateriaalien tuoteryhmän asiantuntijoiden sekä tavarantoimittajan edustajan puolistrukturoiduista teemahaastatteluista. Aineisto analysoitiin teemoittain suhteessa tutkimuskysymyksiin, jotka koskivat vastuullisuusvaatimuksia arvoketjussa, vastuullisuuden ilmenemistä sekä yhteistyön kehittämismahdollisuuksia.

Tulosten perusteella vastuullisuus on Keskon lattiamateriaalien arvoketjussa vahvasti operatiivinen ja toimintaa ohjaava tekijä, joka ilmenee erityisesti hankinnassa, toimittajavaatimuksissa, arvoketjun ohjauksessa sekä päätöksenteossa hinnan ja laadun rinnalla. Erityisesti B2B-kontekstissa se näyttäytyy jo selkeänä perusvaatimuksena. Sen sijaan vastuullisuuden rooli brändin rakentamisessa on vielä kehittyvä. Vastuullisuus tunnistetaan kilpailuetuna, mutta se ei konkretisoidu riittävästi asiakkaille, eikä sen arvo välity täysimääräisesti markkinoinnin ja viestinnän kautta. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuuden keskeinen haaste liittyykin vastuullisuuden konkretisoimiseen ja merkityksellistämiseen asiakkaille.

Tutkimuksen keskeinen tulos osoittaa, että vastuullisuusbrändi rakentuu ensisijaisesti arvoketjun operatiivisista käytännöistä, mutta sen arvo realisoituu vasta, kun se onnistutaan kääntämään asiakkaille ymmärrettäväksi ja houkuttelevaksi isäarvoksi. Tulokset korostavat erityisesti vastuullisuusviestinnän, brändin ja hankinnan tiiviimpää integraatiota sekä arvoketjuyhteistyön merkitystä vastuullisuuden kehittämisessä. Tutkimus tuottaa teoreettista ja käytännön tietoa vastuullisuuden hyödyntämisestä brändin rakentamisessa. Jatkotutkimuksessa olisi perusteltua tarkastella vastuullisuuden vaikutusta asiakkaiden ostopäätöksiin sekä analysoida tehokkaimpia vastuullisuusviestinnän keinoja eri asiakasryhmissä.