Sponsoroidut urheilijat urheilubrändin brändikuvan rakentajina : Case: Nike ja Eliud Kipchoge

Urheiluun liittyvät markkinat ovat isoja ja urheilubrändit ovat vahvoja brändejä markkinoinnin maailmassa, maailman tunnetuimpien urheilubrändien ollessa maailman arvokkaimpien brändien joukossa. Sponsoroinnista on tullut nykypäivänä entistä suositumpi markkinointikommunikaation keino brändeille ja sponsorointiin liittyvien markkinoiden odotetaan kasvavan paljon tulevina vuosina. Tunnettujen henkilöiden käyttö mainonnassa on yleistä, koska se vaikuttaa paljon, miten brändi nähdään. Brändit ja erityisesti urheilubrändit hyödyntävät paljon tunnettuja urheilijoita markkinoinnissa sponsoroinnin muodossa. Sponsoroidut urheilijat ovat siis vahvasti mukana rakentamassa brändikuvaa näiden brändien kohdalla. Tämän tutkielman tarkoituksenaon tarkastella, miten sponsoroidut urheilijat rakentavat brändikuvaa. Ensimmäisenä tavoitteenaon tarkastella, miten sponsorointi rakentaa brändikuvaa lisäksi tarkastellen yhteensopivuuden merkitystä sponsorisuhteessa. Toisena tavoitteena on tarkastella lähdeuskottavuuden rooliabrändikuvan rakentamisessa sponsoroinnin taustalla keskittyen myös urheilijoiden lähdeuskottavuuden erityispiirteisiin. Kolmantena tavoitteena on tarkastella, miten Niken sponsoroima maratonjuoksija Eliud Kipchoge rakentaa sen brändikuvaa. Lopuksi kootaan yhteen teoreettinen viitekehys, joka mallintaa sponsoroinnin ja lähdeuskottavuuden yhteyden brändikuvan rakentamisessa. Tutkielmassa saadaan selville se, että sponsorointi rakentaa brändikuvaa siirtämällä sponsoroitavaan kohteeseen liitettyjä mielleyhtymiä sponsoribrändiin kuluttajien mielessä. Lisäksi tämä mielleyhtymien yhdistäminen ja siirtäminen sponsoribrändiin on tehokkaampaa, kun sponsorisuhteen osapuolilla on hyvä yhteensopivuus molempien ominaisuuksien osalta. Lähdeuskottavuus on taas tärkeä mekanismi sponsoroinnin taustalla, koska se vaikuttaa siihen, miten kuluttajat reagoivat tunnettujen henkilöiden läsnäoloon brändien markkinoinnissa. Lisäksi urheilijan lähdeuskottavuutta määrittää paljon urheilijan menestys ja suoriutuminen lajissaan, tutkielman löytäessä myönteisen yhteyden näiden kahdenvälille. Eliud Kipchoge on taas rakentanut Niken brändikuvaa niin, että se voidaan nähdä huippubrändinä juoksussa erityisesti maratonin osalta. Hän vahvistaa myös Niken yhteiskuntaa puhuttelevaa viestiä omalla kuvallaan, joka on tullut tunnetuksi yhteiskunnan inspiroimisesta juoksun avulla. Kuva Kipchogesta rehellisenä ja nöyränä urheilijan esikuvana tukee myös myönteisten asenteiden muodostumista Nikeä kohtaan.