”Meillä on oikeus kaikilla tuntee, että me ollaan kauniita” : Sosiaalisesta vastuusta viestiminen LUMENEn Instagram-tilillä

Yrityksillä on sekä valtaa että vastuuta yhteiskunnassa, jossa ne toimivat. Vastuullisuudesta on tullut 2020-luvulla yhä useampien sidosryhmien vaatimus yrityksiä kohtaan, eikä haitan minimointi riitä, vaan yrityksiltä odotetaan myös vapaaehtoisia, yhteiskunnan hyvinvointia edistäviä toimia. Viestinnällään yritykset voivat sekä kertoa näistä toimistaan että parhaimmillaan luoda positiivista yhteiskunnallista muutosta. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kauneusbrändi toteuttaa sosiaaliseen vastuuseen liittyvää vastuullisuusviestintää Instagramissa. Tarkastelussa tutkimuksessa on suomalainen kauneusbrändi LUMENE, jonka toiminnan keskiössä on vastuullisuus. Aineisto koostuu LUMENEn Instagram-tilillä 1.2.2024-28.2.2025 julkaistuista sosiaalista vastuuta käsittelevistä julkaisuista. Vastuullisuusviestintää tarkastellaan diskurssien kautta, jotta saadaan kuva siitä, millaisista sosiaalisen vastuun aiheista brändi puhuu ja miten aiheista puhutaan. Tämän lisäksi tarkastellaan myös sitä, millaista kuvaa LUMENEsta brändinä diskurssit rakentavat. Tutkimus on luonteeltaan laadullista, ja aineistoa analysoidaan diskurssianalyysin ja teemoittelun avulla. Analyysia ohjaavat teoriat sosiaalisesta vastuusta ja vastuullisuusviestinnästä. Tutkimuksen tuloksena LUMENEn Instagram-tilin julkaisuista tunnistettiin seitsemän sosiaalisen vastuun diskurssia: sisäisen kauneuden diskurssi, hyvinvoinnin diskurssi, inklusiivisuuden ja monimuotoisuuden diskurssi, tasa-arvon diskurssi, sertifikaattien ja saavutusten diskurssi, lähiyhteisöjen ja työntekijöiden diskurssi sekä dialogisuuden diskurssi. Viestintä aineistossa on tunne- ja arvopohjaista, eikä raporttimaista viestintää esiinny. Julkaisuissa vastuullisuusviestintää toteutetaan sekä yrityskeskeisen että aktivismiviestinnän kautta. LUMENEsta diskurssit rakentavat kuvaa aktiivisena ja välittävänä brändinä sekä vastuullisuuden edelläkävijänä. LUMENEn sosiaalista vastuuta käsittelevissä julkaisuissa painottuu erityisesti ajatus kauneuden uudelleenmäärittelystä ja yksilöllisestä kauneudesta. Sosiaalisen vastuun viestintä pyrkii pääasiassa muuttamaan asenteita ja kauneusnormeja, ja yrityksen omista vastuullisuusteoista viestiminen on vähäisempää. Tutkimus tuottaa tietoa siitä, millaista muutosta yhteiskunnassa LUMENE pyrkii luomaan, millaisena se näkee oman vastuunsa yhteiskunnassa sekä millaisena vastuullisena brändinä se pyrkii itsensä esittämään. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan myös todeta, että suurin osa kauneusbrändin sosiaalisen vastuun viestinnästä keskittyy sen omaan toimialaan eli kauneuteen. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että vastuullisuusviestintä sovitetaan sosiaalisen median kontekstiin sopivaksi.