”Tiivistettynä hyvä renki, mutta huono isäntä” : Diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajien käsityksistä generatiivisen tekoälyn käytöstä markkinoinnissa

Generatiivisen tekoälyn käyttö on yleistynyt yhteiskunnassa, ja sillä nähdään olevan valtava potentiaali myös markkinoinnin kontekstissa. Samaan aikaan generatiivisen tekoälyn hyödyntämiseen liittyy huolenaiheita. Aikakautena, jolloin yritykset ottavat ja lisäävät generatiivisen tekoälyn käyttöä markkinoinnissa, on erityisen tärkeää ymmärtää kuluttajien käsityksiä tähän liittyen ja identifioida niihin liittyvät haasteet ja mahdollisuudet. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten kuluttajien käsitykset generatiivisen tekoälyn käytöstä markkinoinnissa rakentuvat diskursiivisesti. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys avaa generatiivisen tekoälyn käyttöä markkinoinnissa ja syventyy aikaisempaan tutkimukseen kuluttajien suhtautumisesta sen käyttöön markkinoinnissa sekä suhtautumiseen vaikuttaviin tekijöihin. Kuluttajien suhtautumista generatiivisen tekoälyn käyttöä markkinoinnissa kohtaan havaittiin ohjaavan kolme tekijää: kuluttajan ymmärrys tekoälystä, kokemus uhrauksista ja hyödyistä sekä luottamus teknologiaa ja brändiä kohtaan. Näitä teoreettisia löydöksiä hyödynnettiin tutkielman empiirisessä osiossa. Tutkimusmenetelmä tutkimuksessa on diskurssianalyysi ja sen filosofisena taustana toimii sosiaalinen konstruktivismi. Sosiaalisen konstruktivismin mukaan totuus rakentuu sosiaalisessa kanssakäymisessä. Tutkielman aineisto kerättiin viidessä ryhmäkeskustelussa, joihin osallistui yhteensä 22 henkilöä, ja se analysoitiin diskurssianalyysin avulla. Tutkielmassa tunnistettiin neljä diskurssia: inhimillisen vastuun diskurssi, väistämättömyysdiskurssi, tehokkuusdiskurssi ja teknologisen epäluottamuksen diskurssi. Diskurssit kuvaavat sitä, millaista todellisuutta tekoälystä rakennetaan kuluttajamarkkinoinnin kontekstissa. Diskurssien lisäksi tutkielmassa muodostettiin kuusi subjektipositiota. Nämä ovat tekoälyoptimisti, datahuoliin turtunut, huolehtiva tarkkailija, väistämättömyyden hyväksyjä, ihmisen panoksen vaalija sekä valikoiva huolestuja. Tulosten pohjalta koostettiin viisi liiketoiminnallista suositusta. Ensimmäinen suositus liittyy tekoälyn käytöstä avoimesti viestimiseen. Tämä liittyy myös muihin suosituksiin. Toinen suositus koskee tekoälyn eettistä käyttämistä ja kolmas suositus riittävän ihmiskontrollin säilyttämistä. Neljäntenä suosituksena kehotetaan yrityksiä takaamaan kuluttajille riittävä kontrolli omiin tietoihinsa ja mahdollisuus valita, missä määrin asioi tekoälyn kanssa. Tutkielman viides liiketoiminnallinen suositus liittyy subjektipositioiden hyödyntämiseen markkinoinnissa ostajapersoonien myötä.