Kuluttajayhteisöt tapahtumabrändin arvoa rakentamassa

Kuluttajien kiinnostus musiikkifestivaaleja kohtaan on kasvanut viime vuosina, mutta myös kilpailu alalla on lisääntynyt. Vahvan tapahtumabrändin tavoittelu on festivaaleille siis entistäkin tärkeämpää. Yhtenä keinona vahvemman tapahtumabrändin saavuttamiseen voidaan nähdä kuluttajayhteisö. Niillä nähdäänkin olevan kasvava strateginen merkitys markkinoijalle. Kuluttajayhteisöissä arvo muodostuu yhdessä kuluttamisesta ja sen aikana tapahtuvasta vuorovaikutuksesta. Kuluttajayhteisöjen haasteena voidaan kuitenkin nähdä se, että niiden johtamista pidetään haastavana. Kuluttajayhteisöjen vaikutusta tapahtumabrändiin ei ole vielä tutkittu festivaalitapahtumien ympäristössä, minkä vuoksi tämä tutkimus on tarpeellinen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajayhteisöt voivat osallistua tapahtumabrändin arvonluontiin. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten arvonluonti tapahtumien kuluttajayhteisöissä toimii. Toinen tavoite keskittyy tutkimaan yhteisöllisyyden rakentumista festivaalitapahtumassa. Kolmantena tavoitteena on puolestaan selvittää, miten markkinoija voisi paremmin huomioida kuluttajayhteisöt festivaalibrändin arvonluonnissa. Tutkimuksessa perehdytään tarkemmin neljään suomalaiseen musiikkifestivaaliin, jotka ovat Ruisrock, Blockfest, Vaasa Festival ja Qstock. Tämä tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen ja se on lähestymistavaltaan fenomenologis- hermeneuttinen. Tutkimuksen aineisto kerättiin neljän ryhmähaastattelun avulla maalis- huhtikuun aikana vuonna 2024. Yhteen ryhmähaastatteluun osallistui 4–5 henkilöä. Yksi ryhmä keskittyi aina yhteen festivaaliin, johon haastatteluun osallistujat olivat osallistuneet kesällä 2023. Ryhmähaastatteluista saatu aineisto analysoitiin sisällönanalyysilla. Tutkimuksen tuloksien mukaan yhteisöllisyydellä ja kuluttajayhteisöillä on tärkeä merkitys tapahtumabrändin rakentumiseen. Tuloksissa tunnistettiin erilaisia festivaalien kuluttajayhteisöjä ja arvioitiin niiden merkitystä festivaalikokemukseen. Puolestaan festivaalikokemukseen vaikuttavista tekijöistä yhteisöllisyys nousi tärkeimmäksi tekijäksi. Tutkimuksessa löydettiin myös eroja eri festivaalien yhteisöllisyyden välillä ja pohdittiin syitä näihin eroihin. Lisäksi tuloksissa koottiin myös suosituksia festivaalijärjestäjälle, joiden avulla festivaalijärjestäjä pystyy paremmin johtamaan kuluttajayhteisöjä niin, että yhteisöllisyys festivaaleilla lisääntyisi. Tutkimuksen tuloksista on hyötyä liikkeenjohdon näkökulmasta ja tutkimus tarjoaakin hyödyllistä tietoa esimerkiksi festivaalijärjestäjille.